泛娱乐时代如何打造IP价值链——长江校友文创学会走进腾讯互娱

发布时间:2016年09月05日

参观企鹅帝国

24日早上,长江校友走进腾讯大厦总部进行参观。腾讯以“一切以客户价值为依归”为企业价值观,“连接一切”为公司的发展战略,经过17年的发展,腾讯已经成为中国最大的互联网综合服务提供商,市值位列全球互联网公司前五。


[长江校友参观腾讯大厦]

高莉女士分享


[腾讯互娱副总裁 高莉]

参观完毕,校友们前往腾讯互娱办公楼开始一天的交流研讨活动。腾讯互娱副总裁高莉女士首先分享了腾讯互娱的“泛娱乐”产业和与长江商学院的合作。

关于腾讯互娱的“泛娱乐”

首先,高莉自豪的表示,随着腾讯二季度业绩的发布,带动腾讯股价快速增长,短短几天内腾讯成为中国市值最高的科技企业。而腾讯互娱更是贡献了整个腾讯50%以上的利润和收入。目前,腾讯在做现金流的业务,可以看到现金流业务的稳定性和重要性。公司在不断探究互动娱乐文化产业。

高莉提到,今天产业中很多跨界合作,其实都是一个不断自我颠覆的过程。在2011年腾讯最早提出“泛娱乐”的概念,而IP是泛娱乐里最核心的部分。在实体的理论和战略性的思考后,整合动漫、影视、文学等多个频道。目前整个业务布局还是遵照泛娱乐的框架基于IP去打造。高莉认为资本的力量可能会改革整个泛娱乐体系,会有净化的版本,所以在今后会有新的挑战,整个公司包括互娱都在不断的自我刷新。

关于腾讯互娱与长江商学院的合作

腾讯拥有自己内部完善的培训体系,交流最新的行业理念和方法论。“腾讯学院”则是以M学员为核心的培训体系,做产品做设计、进行市场研究、用户研究这样的营销战略学习。而这里也会借鉴到许多外部的学习资源。高莉表示,下一步会结合腾讯做过的一些案例,申请商学院课程的一些教案。目前腾讯有两个案例,一个是基于IP打造,另一个是做精准化的市场刷新,也许未来会有更多的案例和大家分享。


[高莉与长江案例中心杨燕老师签署合作协议]

李明女士分享


[腾讯互娱市场部助理总经理 李明]

IP形象的生命力

腾讯互娱市场部助理总经理李明认为:国内对于将IP转化为游戏以及更多形式,并没有系统的做好。而像迪士尼这样的国外IP,拥有一套系统的管理,具有长期的生命力。我们想打造未来有国际影响力有生命力的IP。

IP是被特定人群所认同,一个有生命力的符号。一个经典的IP可以通过穿越平台来成功,从而成为经典。并且在每次跨域的新平台不断成长,慢慢形成巨大的粉丝号召力。李明提到,IP的真正力量就是生命力,好的IP是有内容价值的,有世界观和价值观。我们要做的是将这些超级符号提炼出来,让其生命力不断的传承下去。

通过品牌思维打造经典IP形象

但是经典IP为什么难打造呢?作品在单一平台爆红简单,而能不能再多平台长时间的红下去呢?李明认为,第一是内容在多平台是不同的,这个时间就要坚持IP的同一性;第二就是现在的亚文化现象,很难有全平台爆红的事件。所以腾讯现在要花时间花精力去做经典IP,我们也相信未来IP一定会成为新型的社交货币,成为一个新时代的商业入口。

李明讲到,在未来谁拥有IP谁就会吸引伙伴进来,而腾讯的策略是:对内拥有自身的特色,对外建立一个良好的生态。在这个生态中,大家有清楚的版权管理并且为之奋斗。比如郭敬明的作品,放在腾讯文学的平台上,作为网文让更多的用户来看,作为动漫把小说画成漫画,在腾讯发展二次元的读者,再在影业与腾讯合作。而从游戏开发,比如DNF(地下城与勇士),拥有上千万的游戏玩家,我们从游戏改编到电影,就是成功的案例,关键是游戏最嗨的那个点,基于游戏人物他们会形成怎样的故事,大家读到这个故事的时候会很爽,故事再变成一个视觉动画,在二次元的平台让年轻人喜欢,这样每一步用户都喜爱。

张维宁教授分享


[德克萨斯大学会计学博士/长江商学院会计学副教授]

午餐过后,长江商学院会计学副教授张维宁首先分享。张教授认为自己在IP方面的优势就是作为长江商学院创创社区的学术主任,能跟很多和IP相关的同学进行交流。这种交流能够让他多多少少从整个行业大趋势上稍微做个判断,就中间一些逻辑跟大家聊一下。

关于IP

张教授认为,IP最重要的核心是内容,而对于内容最核心的是用户。在移动互联网时代,我们可以对所有用户进行标签,它最重要的价值不仅仅是它能变现,更重要的是基于这个内容可以拢住多少用户。而站在互联网的角度看IP。

它有可能让我们更低成本获得用户,现在整个流量入口在发生迁移,现阶段,效率最高的单价成本最低的入口就是内容、就是IP。
长时间连接用户,解决黏度问题。我们单单有流量是不行的。一个APP有多少人用并不解决问题,主要解决的是他花多少时间在我们身上,只有花了时间在我们身上我们才有可能在他们身上赚钱。
交易问题,我们最后要赚钱的一刹那来说转化率是最重要的。以内容为核心来进行导购或者电商的方式,大家已经认可了。如何能做到一个比较好的内容,对于我们很好的转化我们的用户,最后形成交易,是非常重要的。

小众文化与IP

做IP可能对于90后要花最多时间,因为这帮人应该是最重要的消费者。因为人数多、物质条件优越、碎片化时间丰富、参与感要求强烈、愿意尝试新事物。而从他们身上,我们也看到了另外的东西,大众文化逐渐衰落,小众文化正在崛起。而小众品牌的崛起要有一个前提,就是必须要有自己的亚文化圈,而这个圈子的形成就一定靠内容。而做IP一个最重要的价值就在于我们是可以给大量的小众品牌提升它的价值。做品牌就是做文化,而做文化必须要靠一大堆IP。

而对于影视业,当小众文化凸显的时候,要考虑两个层面的问题,一个是电影形式问题,一个是要越来越多的关注基于有明确IP用户导向的小众电影。

品牌与IP

IP的整个核心不是内容,而是用户。我们购买IP的核心是有多少人知道它,多少人跟随它。

没有品牌不成IP,但是更重要的一点,IP其实是能够帮我们形成文化主张。我们是需要通过IP的方式,通过从文本到形象到视频到游戏,每一个环节都可以构建用户亚文化群。而这个构建起来的用户亚文化群才是我们这个IP或者这个运营IP的公司最核心的资产。我们作为互联网公司来说最重要的绝对不是现金,最核心资产是用户。

陈杭会长分享


[长江校友文创学会联席会长/中国文化产业投资基金总裁   陈杭]

随后,长江校友文创学会联席会长/中国文化产业投资基金总裁陈杭从投资者的角度对IP进行了分析。

陈杭会长提到:电影行业和视频行业最近有了一些新的变化,包括电影票房的增速开始下降,同时互联网视频付费开始兴起。站在投资的角度,总结出“互联网+影视”的五大投资趋势:

内容优质化
渠道融合化
发行社交化
观众网生化
模式衍生化

针对今天讨论的主题“泛娱乐时代 如何打造IP价值链”,陈杭会长也给出了一些建议:

做好顶层设计,以终为始。在IP要变现或孵化的时候,把整体形势做整体考量,再做方案设计。
要做好利益的分配机制,短期利益和长期利益相结合。
内部流程机制的设计,产品化的能力,组织结构优化。
建立IP的精益化的开发策略。先做测试,收集反馈度,再把标签贴上去,产生最终引爆的那一刹那。

圆桌讨论

在几位嘉宾的精彩分享后,腾讯互娱市场部版权业务部 IP业务组负责人杨柳柳主持,腾讯互娱市场部组长/“勇者大冒险”IP打造负责人刘智鹏与张维宁教授和陈杭会长就IP的具体问题进行了交流和探讨。


[从左到右依次是:张维宁教授、腾讯刘智鹏、陈杭会长、腾讯杨柳柳]

Q&A:什么是好内容?

张维宁:好内容包括四个方面:
第一.能够标签化的
第二.可以进行社会化传播的
第三.可以进行圈层化扩展的
第四.有辨识度的

陈杭:延伸至什么是好的电影,他认为:“老三样”是:好导演+好编剧+好大咖,而如今还要再加上“新三样”:目标人群受欢迎程度、是否有较多的高新技术和水平在电影中,是不是巧妙的合理运用社会化营销手段。

Q&A:好的内容是不是就是一个好的IP?

张维宁:IP就是能够吸引到用户的内容。一个好的IP就意味着他不仅有好的内容,并且基于这个内容聚集了相应的目标用户。

刘智鹏:一个好的内容不一定等于一个好的IP。这个命题跟本身环境有关。在不同的环境里面,这个答案是不一样的。并且在不同阶段,考量好IP的指标也是不同的。

陈杭:一个好的IP不等于一个好的内容或者一个好的内容不等于一个好的IP,一个公司的历史或者基因程度决定了对IP的态度。一个内容最后能否转化成一个好的IP很重要的就是团队的打磨。另外还要看背后IP转化当中的一些衔接,一些细节、底蕴和基因,以及商业变现当中的一些挑战和安排等。

杨柳柳:首先好的IP一定要有好内容,一定是能够挣脱某一个类型或者是某一个平台的存在。另外,除了好的故事,还需要具备超级的符号。

Q&A:IP在改编过程中的要点是什么?

刘智鹏:我认为改编中最大的难点是体验级的差别,在改编的过程中要重视用户体验。

张维宁:除了跨平台过程中体验级的差别外,圈层化的变化过程也非常重要。比如读小说的时候可能人群圈层比较小,读漫画、打游戏、看电视,人群开始逐渐在变大。而到做电影时人群是最大的。

所以这时候我们需要在前期有相应的铺垫,要把更多的故事让原来这些粉丝更好的传播出去。然后再做大众化的传播。陈会长随后补充道,核心还是在团队的能力和公司的底蕴。

Q&A:粉丝与IP传播

张维宁:跟粉丝之间的关系跟谈恋爱是一样的,你愿意在他身上花时间他才愿意在你身上花时间。粉丝运营里面有四个步骤:
第一:寻找同好
第二:有合理的筛选机制
第三:可以带来价值
第四:可复制性

精彩的圆桌讨论后,一天的活动也接近尾声。如今IP已经成为更多行业关注的焦点,如同嘉宾们在分享中提到,目前国内的IP产业还很不健全,未来将有更多的行业投入其中。长江校友文创学会也会持续关注这个话题,与各位校友共同学习、交流。