数字技术引发新媒体浪潮
随着数字技术的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。据不完全统计，目前比较热门的新媒体话题不下30种，如：数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视(Web TV)、温暖触媒列车电视、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、对话链(Chatwords)、虚拟社区、博客(blog)、播客、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子邮箱、门户网站等等。其中既有新媒体形式，也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件，或者新的媒体经营模式。
对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么，到底什么是新媒体？
新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻，以一张报纸或一档节目形式传播给受众，一般人因为身份、经济和技术的原因，是很难进行大众传播的。与之相反，通过互联网、手机短信等新媒体方式，任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态，发生了并且还在发生着深刻的变化。较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。对此，吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等”。
新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点，从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’。
新媒体浪潮打破传统媒体的产业格局
新媒体的崛起正在打破传统媒体的产业格局，它让传统媒体的广告收入不再春风得意，瓦解了传统媒体羽翼下大批量的受众群体，颠覆了广告这个传统媒体这个最为倚重的盈利模式，使传统媒体的强势地位从根本上被动摇。它所展示的潜力更是令人难以揣测。毫不夸张地说，“新媒体浪潮”正在使传媒业的整体格局发生变化，新媒体的出现，改变了大众传播业的市场版图——互联网刚刚出现时，除了电子商务之外，最主要的盈利模式设计与传统媒体相差无几，还是靠内容吸引大量的点击量和浏览时间，将受众的“眼球”出售给广告商。广告，依旧是媒体产业所依靠的单一的盈利模式。
随着数字技术和新媒体浪潮的到来，广告这个单一的盈利模式已经被打破，新的媒体盈利模式已经浮出水面：新媒体的赢利模式＝广告收入＋收视费＋其它服务收入
新媒体盈利模式的产生原因：
1、新媒体对现有传媒市场进行重新分割。新媒体从不同的角度切入，但却提供的是与传统媒体相同的服务，这就直接影响了传统媒体的原有利益格局。另外，小众化的传播状态，也增强了新媒体细分市场的动力。
2、新媒体改变媒介产品的属性，使用户付费成为可能。因为其技术特性，新媒体既可以通过对IP地址授权决定其是否能够访问信息库，也可以对数字回路进行监督以决定是否继续向某一地址发送信号，所以，可以对不付费的用户说不，用户是数字媒体时代的赢利基点，用户和广告主一样是营销的核心。
3、新媒体与传统媒体的产业嫁接与融合使盈利模式多样化。互联网经济刚刚兴起的时候，曾经有“鼠标加水泥”的说法，比喻互联网与传统产业的嫁接。新媒体同样可以采取这种策略，通过信息传播这根杠杆，将媒体业务与金融服务、商业贸易结合起来。这样的嫁接和融合使消费方式和盈利模式开始多元化发展。
4、新媒体创造或满足新的市场需求，满足不同用户的消费需求。新的媒体，实际上也必然带来全新的内容或者与传统媒体结合，嬗变出新的内容。新媒体通过数字技术和网络技术，降低了规模、经济和制度的成本，使得大众潜在的传播需求可以比较经济地得到满足。这就是博客、即时通讯，特别是手机短信、彩信、彩铃能够大行其道的原因。
新媒体对于市场份额的分割，对于盈利模式的改变，也影响了整个媒体产业的生态环境——
1、新媒体的介入使媒体产业的市场竞争加剧，市场环境更加复杂。首先，新媒体大量涌入，直接影响到传统媒体的受众预算和广告份额；其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯信息和纯商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争形势。同时，新媒体之间的竞争也日益白热化。
2、新媒体的介入导致了消费者对媒体消费偏好的改变。从直接消费者也就是受众来说，他们有可能接触到越来越多的媒体和信息，对于信息传播的过程也有着越来越高的参与能力和要求，在不同媒介形态、传播状态之间的切换速度也越来越快，新的传播状态使传统的大众媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。媒体市场的天平，日益从供给方转向需求方。
3、新媒体的介入导致了对媒体价值评估的衡量标准的改变。新媒体适应新的要求方面具有很大的优势。商业传播模式的变化，使“出售信息—换回注意力—向广告商出售—产生利润”的媒体经营中，一味强调大发行量、高收视率和收听率的媒体价值衡量模式面临挑战。
总之，新媒体浪潮彻底打破了传统媒体的产业格局，使以电视产业为代表的传统媒体产业面临空前的危机与挑战。
新媒体浪潮对电视产业的影响
新媒体浪潮彻底打破了传统媒体的产业格局，不仅对电视产业的广告、受众、内容等基础营销环节产生深刻影响，也对电视产业的产业链与盈利模式产生巨大影响。从某种意义上，它还左右着电视产业的发展格局。新媒体之所以能够对电视受众产生分流效应，是因为从传播学的角度来分析，新媒体对受众的影响有三个特点：
1.每个受众都可以进行大众传播。数字化必然带来的网络化，以及网络化必然导致的交互性，使传播者和接收者的身份转换极其容易。如今，一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播，突破传统主流媒体的话语权壁垒。
2.受众的主动性、互动性大大增强。在传统传媒一统天下的鼎盛时期，大众媒体对于公众有着“魔弹”般的效力。但随着数字技术的快速发展和新媒体的不断涌现，信息和“噪音”越来越多，同时，在技术上对信息进行筛选、复制和传递已经非常容易，因此，信息接收者按照什么样的标准，通过什么途径，如何选择和过滤信息，又如何屏蔽噪音，在最大程度上决定了信息传送者的传播意图能否实现。这意味着受众在接收信息时的主动性和消费偏好变得日益重要。
3.新媒体传播的“小众化”和“分众化”：在数字加网络的新媒体时代，人际传播的性质得到凸显和强化，传统的，倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”。
基于以上特点，数字技术已经从单纯的媒介生产过程的技术革新开始渗透到终端内容的生产和消费过程，它已经成为一切信息传媒形态的技术基础，它为内容在不同的传媒形态之间自由流畅地转换提供了条件——无论是平面媒体、电子媒体、网络媒体，还是其他媒体形式。它为新电视时代的一切与传播有关的产业，提供了一个至为重要的、统一的内容产业平台。
新媒体浪潮下电视产业的体制现状与创新
新媒体浪潮下的电视产业，从技术层面上来说已经走在了世界的前列，然而，我国的数字化电视发展却远远滞后于发达国家，重要的原因在于产业政策与管理体制的限制，体制现状成为了发展瓶颈。目前，新媒体浪潮下的电视产业发展问题主要是数字电视和网络电视的发展问题。而数字电视和网络电视的产业政策主要集中在“三网融合”上。
三网融合的政策壁垒
所谓“三网”指计算机网、电信网、有线电视网。“三网融合”即原先独立设计运营的传统电信网、计算机互联网和有线电视网将趋于相互渗透和相互融合。相应地，三类不同的业务、市场和产业也将相互渗透和相互融合，以三大业务来分割三大市场和行业的界限逐步变得模糊，逐渐形成一个统一的网络系统，并以全数字化的网络设施来支持包括数据、话音和影像在内的所有业务的通信。“三网融合”的目的不能简单认为是电信网、计算机网和有线电视网三个网络的融合，最终目的是为了能保证满足不断增长的各种业务需求的情况下，最有效利用资源，提高我国信息产业的整体水平，为国民经济信息化创造条件。
目前要实现“三网融合”有以下几个主要问题：不同部门、公司之间的利益冲突；通信界、计算机界与有线电视界观念上的巨大区别；各种标准之间和各种结构之间不兼容、甚至缺乏共同的技术语言；各种技术之间的透明度和网络互联互通性不理想；尚未找到价廉物美、可适用于所有业务的接入网技术。在我国，电信、广电分水而治，互不允许对方进入，“三网合一”是一个相当敏感的“禁区”。从1998年三网融合第一次大讨论开始，7年来，三网融合并不顺利。
三网融合的现实需求
随着新技术新媒体的不断涌现，各种新业务的不断涌现，促使人们建立一个宽频带、高速率的公用信息网络，把通信、广播电视、计算机、多媒体等各种信息服务业务纳入统一的网络，高速度、高效益地满足社会对信息的需求。
三网融合可减少重复建设、节约社会资源，是建设和谐社会、节约型社会的要求。据专家介绍，目前中国近90%的光纤光缆资源处于闲置状态，如果实行三网融合就可充分激活这些闲置资源，仅此一项即可减少重复建设近千亿元，总共将减少国资重复建设约2000亿元。
但三网融合并不等于三网合一，要真正实现融合，关键要理顺政策关系，营造良好的发展氛围。政策问题的解决也需要技术的推动，同时技术的进步也会引起政策的调整。而要打破三网分治的现状，政策变化成为突破口。“十一五”规划建议明确写道：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’。”“规划”中对5年内推进三网从技术方面整合基础设施资源，做了明确的硬性行政规定。由此在未来实现“三网”从行政上统一管理，经营上协作互动，在大趋势下看来为期不远。
新媒体融合重新定义“制播分离”
在数字化电视的产业链中，“内容供应商”作为对终端用户提供“内容产品”的环节，显得尤为重要，然而，我国长期以来由电视台垄断节目内容生产的局面，严重制约着新媒体时代电视产业的内容供应问题，而解决这个问题的最好方法，就是在体制上实施“制播分离”政策。
所谓“制播分离”，简单地说，就是制作与播出的分离，即电视台把一些原本自行承担的节目制作任务分离，交给社会上相互竞争的节目制作公司，而电视台只管节目的购买和播出。实行制播分离优势有以下几点：1、降低成本，遏制浪费2、弥补缺口，丰富节目3、激活市场，便于融资4、调整机制，激发活力5、精简人员，压缩队伍。
诚然，制播分离在我国电视界进行全面推行，目前还面临着诸多困难。要全面、真正推行制播分离的管理体制，除了建立相应的法规，督促形成规范的电视节目市场，制定完善的节目评估标准外，还需要实行收费电视，推进真正的专业频道。
然而，国际国内电视事业发展的经验与教训都早已启示我们，我国目前的内容垄断的生产机制是不利于创新，不利于国际竞争的。由电视台包干节目生产，自产自用，是节目在低层次上徘徊的温床。只有加快推进制播分离，把节目制作放到市场竞争中去锤炼，才能促进更有活力的我国电视节目创新生产机制形成和良性发展，不断丰富我国电视节目的资源和源泉，从根本上强大电视节目创新与国际竞争的实力。
在新技术新媒体广泛应用的时代，“内容提供商”这一概念也被迅速改写。作为产业链条中曾经处于弱势环节的内容提供商，也将迎来曙光。各种新业务的不断涌现，促使电信网、有线电视网、互联网三网之间，能够提供各种内容产品，内容提供商不再是传统意义上的纯粹的“节目制造商”，而是集合节目、文本、数据等打包内容的新型“内容提供商”。
在这种背景下，“制播分离”也将被重新定义，新媒体时代的“制播分离”已经不仅仅是电视节目的“制播分离”问题了。当然，产业间的融合导致了内容生产的竞争加剧，电视节目的“制播分离”问题更加急需解决。
新媒体浪潮下电视产业的市场策略与实践
新媒体浪潮下的电视产业时代，技术革命已经从传媒生产制作过程渗透到内容和终端消费领域，打破了传统的IT业、电信业、广播电视业、新闻出版业之间森严的壁垒，颠覆了传统传媒业的传播方式和盈利模式。“新媒体时代”的核心营销理念是“受众为体，内容为用，渠道为先”，面对这样一个即将到来的时代，电视产业的市场策略都有哪些变化呢？
盈收策略转变——用户付费为基础
首先，是盈收策略的转变，从以广告主付费为基础转变为以用户付费为利基点。因为新媒体浪潮下的电视产业的盈利模式已经发生深刻变化。新媒体的赢利模式＝广告收入＋收视费＋其它服务收入。在这个模式中，盈收从单一的广告经营模式走向多元化的经营模式，并且用户是数字媒体时代的赢利基点。用户是服务购买者是收视费的来源；用户和广告主一样是营销的核心。
内容策略转变——受众需求为指标
在传统电视节目的内容设置上，一般会展开针对节目观众的受众调查。因此，在节目内容设置的参照依据上，受众调查的结果是重要的参考指标。在网络电视与数字电视时代，决定内容设置的关键参照依据已经从受众调查变成用户研究。从某种意义上来说，基于用户收费为盈利模式的网络电视与数字电视，用户研究往往是内容设置的关键，也是是否能顺利走向盈利的关键，因此，用户研究在新媒体时期的电视产业中，占有更加重要的地位。
而以数字化、网络化和个性化为特征开创出的新媒体时代，被崇尚先进数字化传播手段的技术论者以及决心以广电为核心构建新产业链的新闻从业者称之为数字电视时代。数字电视业务将以标准清晰度的节目质量、海量的节目内容、多媒体的形式为用户提供更为丰富的电视服务，今后更将以双向交互电视节目形态作为开发和应用为主要的努力方向。受众可以高度自主抉择——对于自己不喜欢的内容和媒体形态，受众已经有了选择的权力，因此，受众进入到“分众”甚至“窄众”时代。
渠道策略转变——产业融合为方向
电视产业的发展，也将打破传统的媒体经营界限，向着跨媒体的方向行进。电视台将被重新定义成“内容提供商”，而内容提供商的发展机遇充满着各种新媒体方式，因此，电视“内容提供商”与互联网“内容提供商”的渗透与融合，电视“内容提供商”与报纸、杂志等“内容提供商”的互动与融合，电视“内容提供商”与其他新媒体的“内容提供商”之间的互动与融合，成为数字化电视时代跨媒体发展的主要趋势。
跨渠道策略——产业资本的双向流动
随着技术的发展，媒体和媒体的边缘正在淡化，像中央电视台伊拉克战争报道，演播室里就有两台计算机不断地接收网上的信息，这是电子媒体和网络媒体的互融，而电视台的读报栏目就是电子媒体和纸媒体的交融；从资本层面看，排名世界前5位的文化产业集团，没有一家只靠一种业务的，都是跨媒体、跨行业、跨地区的，不同领域资本的进入也将推动媒体形态发生改变。
（本文作者为长江商学院EMBA五期学员，本文摘编自其毕业论文《新媒体浪潮下的电视产业发展之路》）