本土区域零售企业发展的新思路
日期：2005-06-29
沈世泉（EMBA二期，河南信阳西亚商业公司总经理）
作为一个地区性零售企业，我们过去一讨论零售企业战略问题，往往就是提出口号“做中国沃尔玛”，而缺少本土化的战略意识与执行道路。经过长江商学院的学习，我们对企业战略问题有了新的认知。
首先，战略是要执行。战略实现是一个漫长的、矛盾的、充满风险的过程。企业要发展要稳定，战略又让你必须对此做出选择，过去总会在这样的矛盾中陷入迷惑。通过长江的学习，我们认识到，战略实现的过程要求企业不断坚持、咨询、学习、思考。这就要求企业在战略实践中必须要充满激情，否则就会趴下了。
其次，战略需要胜利。为什么这么说呢？第一，战略实践需要实践者具有理想和责任。赋予战略以生命，企业才能充满活力。赋予战略以生命，企业家才能真正成为一个家。如果没有一种强烈的责任感，不从社会层面制订战略，可以很容易地制订战略，说做中国的沃尔玛等等。这是员工在讨论中写下的非常明确的“志向”。但我们在思考：这跟有些顾客有什么关系，跟社会有什么关系呢？”志向“往往变成企业自己的口号。第二，战略实践是一个循环的过程。总结一下，我认为战略就是创造一种定位，定位的本质是差异化，差异化要求我们做出取舍，取舍的关键是选择不做什么，选择的标准是战略定位的目标，又回到原点了。第三，想做和能做。我觉得想做就是激情和动力，如果不想做其他什么都谈不上。可做的话，我觉得就是对环境的认识，拿战略概念里的选择来说，选择做什么和不做什么，最重要的就是能够抵挡住诱惑。还要有自信的能力，通过学习和能力来弥补。在能力方面包括两个层次：一是技术能力，比如说你对这个行业专业技术的理解，或者说你对行业专业管理的理解，否则很难管好一个企业。第二个就是管理和控制能力，要建立在对这个行业相当了解的基础上，设计你的管理与控制结构。如果你不懂具体的管理，又不会管理和控制，企业就会很危险了。
在理论的基础上，结合实践经验，我们形成了一个本土零售企业发展的新思路。主要是本土零售企业的市场定位和发展战略，我们也对管理的理念、服务战略、营销战略等企业文化进行了调整。
首先，在一线城市，外资零售企业在资本、技术、理念、经验方面优势明显，而国内大牌的商业企业也在跑马圈地。那么二、三级城市就是像我们这样的区域品牌茁壮成长的土壤。我们在每个地区以大卖场为中心，发展周边的连锁店，以树立区域的企业形象和占领区域市场为目标。强调逐个地区稳固发展策略，先稳定后发展。专注于零售业，随时准备竞争。
其次，在企业管理上进行了明确和提升。一是我们以经营利润为企业的盈利模式，抓商品流和现金流。我们在日常管理中高度重视商品周转期和无效库存控制。二是我们建立以顾客的感受为惟一的服务标准。三是我们强调在利益冲突的时候，向顾客倾斜。服务理念方面，我们认为优质的服务是精心设计出来的，不是说随便做出来的，要精心设计，这也是我在长江学习的体会。
再次，明确营销战略，每个地区以大卖场为中心，大卖场的职能是树立企业形象，向周边辐射连锁店，连锁店主要是占领市场。我们以丰富的娱乐性营销为主，宣传广告为辅，不在广告上做大量的投入。
最后，企业文化我们强调领导为员工服务，员工为顾客服务的自上而下服务价值链。我们强调开心工作、愉快生活的企业氛围。在日常管理中，追求细节、渴求完美。