营销学之父菲利普·科特勒认为，营销并不是以精明的方式兜售产品与服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。在技术不断演进，上一代商业模式随时被颠覆的时代，营销应该成为组织进行价值创造的底层智慧。

 

2023年9月11日-16日，长江DBA九期班同学相聚创新之城——新加坡，深度学习了长江商学院-新加坡管理大学DBA领导力和市场营销模块课程。其中市场营销课程部分由新加坡管理大学营销学教授、荣誉教授陈振忠，新加坡管理大学营销学教授尼尔玛利亚·库马教授（Nirmalya KUMAR）全程授课；多位全球知名教授学者与业界领袖也分享了各自在市场营销领域的探索成果与实践经验，以期为长江DBA校友及企业提供技术与商业变局下，实施全球营销的制胜策略。

 

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全面营销策略：

以美国西南航空与新加坡航空为例

技术革命与产业革新正加速商业环境的发展变化，营销人员既要立竿见影地提供短期结果，又要以长远目光，争取静水流深的成功，实现企业全面且持久的卓越。因此，采用整体方法促成营销目标至关重要。

陈振忠

新加坡管理大学营销学教授、荣誉教授

新加坡管理大学营销学教授、荣誉教授陈振忠从麦肯锡7S模型切入，讨论了如何制定全面营销策略（holistic approach to marketing ）。他指出，企业在发展过程中必须全面考虑各方面的情况，包括结构、制度、风格、员工、技能、战略、共同价值观。

通常企业战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观被认为是企业成功的“软件”。企业在经营过程中，时常遇到重视战略、忽视执行，或重视制度、忽视人性与创造力等各种不平衡的处理方式。

全面营销将企业视为统一整体，让软硬件共同发挥作用，使其综合影响大于单独贡献，通过将短期策略与长期策略相结合，企业即可取得适当的平衡并最大化其营销影响。

陈振忠教授以航空业为抓手，介绍了美国西南航空与新加坡航空两个经典案例。

西南航空最为人熟知的一则佳话是，曾约有1000名西南航空公司员工集体签名，向《财富》杂志称赞，其创始人赫布·凯莱赫（Herb Kelleher）为全美国最好的CEO。《财富》杂志如此形容西南航空创始人凯莱赫。“他野性难驯，他疯狂，他事业困难——但他建立了美国最成功的航空公司。” 

新加坡航空公司亦是全球最负盛誉的航空公司之一，一流的服务水平和管理能力，让它长期稳坐全球最佳航空公司榜单。 

值得一提的是，美国西南航空与新加坡航空在航空业的盈利能力也位居前列。那么，两家航空公司获得成功的因素有哪些？各行各业可以从中得到哪些启示？

美国西南航空从名不见经传成长为美国第二大航空公司，这是一个从战略、制度、结构，再到风格、价值观全面塑造竞争力，抓住航空业细分市场机遇的绝佳案例。该公司选择专注于支线市场，而非争夺枢纽市场，并以非常低廉的价格抓住大众消费者；公司也从产品、渠道、推广和价格通盘考虑营销策略。

尤其为人称道的是，在其CEO带领下，公司有着非常轻松愉悦的工作氛围，其空乘在服务中展现的幽默风趣，也成为西南航空显著的差异化优势。而在与布兰尼夫航空的价格战中，西南航空还展现了非常智慧、善于调动大众情绪的一面，在这场价格战中胜出。

另一案例是新加坡航空。这家公司一直在改革创新，力争形成差异化优势，提升服务水平与消费者满意度。比如：

20世纪70年代，首次在经济舱提供免费耳机、飞机餐选择和免费饮料服务；

1991年，首次引进卫星机载电话；

1998年，首次让新航国际烹饪顾问团（由世界知名厨师组成的综合专家组）参与研发航空食品；

2001年10月，为所有级别的客舱，首次在银刃世界娱乐系统中提供音频和视频点播（AVOD）功能；

2007年10月25日，A380客机首次从新加坡飞往悉尼。

综合来看，新加坡航空与西南航空的成功关键，有诸多共同点，比如：

作为新竞争者，采用新商业模式；

为顾客创造价值；

注重核心业务；

建立在创造顾客价值基础上的核心能力；

以顾客为导向的强势企业文化；

全面营销方法。

 

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玩转多渠道营销与数字营销

传统零售企业向数字渠道延伸，数字原生企业向线下渠道延伸，各渠道交融互补，形成企业渠道竞争力，这已经成为零售、电商行业的普遍操作。

尼尔玛利亚·库马（Nirmalya KUMAR）

新加坡管理大学营销学教授

在此背景下，新加坡管理大学营销学教授尼尔玛利亚·库马教授（Nirmalya KUMAR）与DBA同学们分享了美国两大零售巨头亚马逊与沃尔玛的商业模式交锋，并就平台策略向同学们提出一系列有趣的问题，阿里巴巴和京东的发展与亚马逊有何不同，为何亚马逊和沃尔玛会败走中国，以及亚马逊和阿里巴巴的商业模式有哪些主要区别。

亚马逊的目标群体年龄更小、收入更高、较少组建家庭、多来自城市，沃尔玛的目标群体相对年龄更大，收入较低，较多组建家庭、多来自农村。在价值主张方面，亚马逊的目标群体期待更高效地完成交易，沃尔玛的目标群体则对服务便利性要求更高，对价格更敏感。

库马教授进一步分析了沃尔玛“门店拣货”配送模式与亚马逊“仓库拣货”模式的价值网络各自有何优势，并指出在美国市场上，导致书籍（线上约占50%的销售额）、服装（线上约占25%的销售额）和食品杂货（线上约占1%的销售额）之间在线零售渗透率出现差异的原因。

以阿里巴巴、京东、亚马逊、Airbnb、Facebook等为代表的平台模式，无疑是近年来商业模式的最重要创新之一。库马教授表示，作为一种进入市场的方法，平台的核心任务是让平台参与者从平台上其他存在中获益。

传统竞争策略是，吸引独立评估产品特性和价格的顾客；而平台竞争战略是，使参与者能够相互交易，以便最终从网络效应中获益——网络规模、价格、便利性、管理标准。毫无疑问，在一个市场上，更能够最大限度发挥网络效应的平台网络，最容易在该市场中胜出。

数字时代，成功营销的驱动因素在于确定数字空间的主要趋势；同时，仍要以客户为中心、在组织中形成营销导向，掌握向客户和利益相关方传递价值的方法。

库马教授以老牌奢侈品品牌古驰（Gucci）为例，分享了这一全球领先奢侈品品牌近年来实施转型计划、焕发新光彩的历程。

古驰的发展曾经历数年停滞，其公司领导层为扭转局面，尝试重新定义奢侈品，推动品牌实现当代化，与年轻多元的新时代奢侈品消费者建立联系，不仅推出了先锋前卫、兼容并蓄的系列产品，还采用了目标驱动和数字导向的战略，在整个奢侈品行业掀起了一场文化变革。

库马教授详述了消费者为拥有奢侈品支付高额溢价的原因，并根据购买奢侈品的动机分析了奢侈品消费者存在于哪些群体，而古驰的目标群体和价值主张与其主要竞争对手又有何不同。

他还就“跨界”这一商业上非常常见的策略，分析了古驰进军美妆领域的决策是否会削弱其“高端”吸引力，并就过度依赖中国市场和中国消费者，提出过度依赖某一市场的风险和应对策略。

 

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特色企业参访与高质量行业对话

郭良德（Kwee Liong Tek）

嘉佩乐酒店董事会主席

除了主题内容，本次课程还安排了位于圣淘沙岛的嘉佩乐酒店参访，DBA师生一行一同了解了岛上历史。该酒店融合了多种建筑风格，曾接待了时任美国总统特朗普与朝鲜最高领导人金正恩的会面。本次课程参访中，嘉佩乐酒店董事会主席郭良德（Kwee Liong Tek）先生从海外赶回，隆重欢迎了DBA同学的到来，并就其如何经营全球性酒店品牌、打造高端酒店连锁的经营理念进行了深度分享。

吴学人（Goh Hup Jin）

吴德南集团董事长

市场营销模块陈振忠教授授课环节，还特别邀请了吴德南集团董事长吴学人（Goh Hup Jin）先生到场，与陈教授及在场DBA同学们进行了一场高质量的对话。吴学人介绍了他深耕涂料行业、不忘初心而行稳致远的宝贵经营之道，也分享了其家族如何成为立邦涂料的第一大股东，继续做大做强这一全球品牌，发挥最大价值的协同效应。

 

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企业营销策略之外的宏观视角

此次DBA营销模块课程还带给DBA同学们更广阔的视野，提炼找寻宏观历史机遇的方法。

李奕贤

新加坡通商中国主席

其中，新加坡通商中国主席李奕贤以“新加坡——中国经济关系”为题的讲座，带领同学们探寻中国与新加坡之间的商贸历史与未来机遇。他分享了中国与新加坡过往经贸交流历程中的多个里程碑，并展望了亚洲发展的美好未来。

一个重点是把握中国沿海城市带来的机遇。发展较迅速的中国沿海城市生活水平和新加坡相近，这些城市和新加坡有类似的消费需求，尤其是对知识型产业方面的需求将持续增加。

同时，在中国企业出海过程中，新加坡可以扮演重要角色。东南亚是当前全球经济增长的主要引擎之一，新加坡是中国迈向东南亚的重要发力点。李奕贤表示，目前阿里巴巴、腾讯、字节跳动等多个中国科技巨头在新加坡落户，更多中国企业可以考虑将新加坡作为出海的海外总部，并在先进制造业研发中心、工厂的落地上做更多探索。

贝旭

LEVER VC新蛋白基金合伙人兼董事

新加坡管理大学创新创业导师

新加坡及东南亚地区一直以来都是华人华侨进行商业探索的沃土。LEVER VC新蛋白基金合伙人兼董事、新加坡管理大学创新创业导师贝旭分享了南洋华商文化与国际化战略。他沿着历史的脉络，分享了历经几百年商品经济的发展、以地缘关系为基础的中华商帮文化，以及南洋华商的治理模式、治理特色。他指出，“海外华人华侨以开放心态融入当地社会的现实路径，正是华人国际化和中国世界化的积极表现。”

本次长江商学院-新加坡管理大学DBA课程，通过各行业全球头部企业的案例分析和实战应用分享，让DBA的同学们更加生动地了解营销的各类战略和战术，在开阔视野的同时，触动更多商业应用启发，为DBA同学企业的营销赋能。