日积月累作船桨，逐浪扬帆渡长江。经过在DBA的课程学习与实践，2023年9月11日，DBA三期班同学、上海智书企飞软件技术有限公司总经理程宇迎来了他的最终答辩时刻。程宇同学在答辩现场阐述了《广告显著性如何影响转化率？——消费者参与度的中介作用》，成果丰硕，最终顺利通过答辩。恭喜程宇同学，让我们一起回顾他的高光时刻。

企业家学者项目（DBA）整合全球优质教育资源，打造极具前沿性和系统性课程，在框架模块、聚焦模块、专题研究+实践课堂这三大核心课程中，涵盖2大金融主题与4大微观主题，探索6大宏观方向，定制化行业专题，走访行业内领军企业。程宇同学正是在理论与实践的碰撞中，收获了应对新商业文明下新问题与新挑战的能力。“理解 - 判断 - 实践 - 引领”的DBA学习之旅，让他在企业家学者项目中历经了新商业文明的一次次洗礼，完成了跨越式的思想“突围”。 

本次论文答辩，来自长江商学院和新加坡管理大学（SMU）的教授们共同见证了程宇同学的学术成果。

Hwee Hoon TAN

Associate Professor of Organisational Behaviour & Human Resources,SMU

Rui ZHU

Professor of Marketing,CKGSB

Hannah CHANG

Associate Professor of Marketing,SMU

Angela LEUNG

Professor of Psychology,SMU

程宇 | 广告显著性如何影响转化率？——消费者参与度的中介作用

程宇同学答辩中

▇ 论文摘要：

先前的研究主要使用问卷或实验中的主观数据来分析广告显著性和转化率之间的关系，但已有研究没有明确解释广告显著性如何影响转化率。与现有的文献不同，本文的研究使用广告公司的客观数据，并建立了一个中介效应模型，以调查信息流广告显著性如何影响其转化率。

实证研究表明，消费者参与度是广告显著性和转化率之间的中介变量，市场份额、地区市场化程度和地区收入水平在广告显著性和转化率之间起到调节作用。本文的中介效应模型可以更好地解释广告显著性是如何影响转化率的内在机制，不仅对广告显著性和转化率的相关研究有边际贡献，而且能够为网站平台的广告提供实用的建议。

这次研究在数据方面的优势主要体现在本文使用的是电商、金融和社交行业正在项目进行中的头部客户的客观数据，数据的时间跨度长达1年之久，数据的丰富性和客观性保证结论更加可靠。在此基础上，本文还采用实验方法进一步对研究假设进行了检验，得到了一致的结论。

答辩现场

 

▇ ABSTRACT：

Previous studies have mainly analyzed the relationship between advertising salience and conversion rates using subjective data from questionnaires or experiments. However, existing researches have not provided a clear explanation of how advertising salience affects conversion rates. In contrast to the existing literature, this study utilizes objective data from advertising agencies and establishes a mediation model to investigate how advertising salience influences conversion rates in news feed advertising. 

程宇同学在长江DBA开学模块中

Empirical research shows that consumer engagement serves as a mediating variable between advertising salience and conversion rates, while market share, regional marketization level, and regional income level play moderating roles in the relationship between advertising salience and conversion rates. The mediation model presented in this study provides a better understanding of the underlying mechanism through which advertising salience affects conversion rates. This research not only contributes to the existing literature on the relationship between advertising salience and conversion rates but also offers practical recommendations for advertisement placements on website platforms. 

The strength of this research in terms of data is mainly reflected in the fact that this paper uses objective data from head clients in the e-commerce, financial and social sectors who are in the middle of their projects, and the data spans up to one year, so the richness and objectivity of the data ensures that the conclusions are more reliable. Moreover, experimental methods are employed to further test the research hypotheses, resulting in consistent results.

合影

论文答辩圆满结束，但作为终身学习者，这是程宇同学的又一个起点。未来，他将带着对中西方管理学理论的认知与思考，继续践行新商业文明；用独到的洞见不断为中国经济注入新动力，引领行业的发展方向。