薛云奎教授7月20日，受邀在长江公开课讲授了“如何利用财报分析互联网的商业模式”专题，全文1.8万字。现将文字稿整理出来，以飨公众号更多感兴趣的朋友。文字稿经薛云奎教授个别勘正。以下是这次公开课的全文。
欢迎大家来到我的直播课堂，今天跟大家分享的这个题目有一些平白——如何利用财报分析互联网的商业模式。这个题目虽然说很直白，但知识点还是蛮多的。从题目上来看主要有三个：
第一，究竟什么是财报？
第二，什么是商业模式？
第三，最重要的是如何来利用财报分析互联网公司的商业模式?
把这三个要点搞清楚了，今天的课程也就算是说明白了。今天在分析的过程当中可能涉及到一些案例，都是目前全球范围内比较明星的公司，基于案例数据的完整性，我会把重点放在亚马逊、阿里巴巴和京东上。最后如果时间允许的话，会稍微跟大家讨论一下拼多多和美团。前三家公司有一个比较长的财报的历史，我们能够追溯的时间都在10年以上。而拼多多和美团因为上市没几年，所以我没有把它们作为一个重点分析对象。
先跟大家分享第一个话题：究竟什么是财报？主要讲两句话：财报的数据是从哪里来的？财报信息解答了什么问题？
关于财报数据是从哪里来的？简单地说，它就是公司交易信息的汇总。交易信息源自各种被称为“原始凭证”的交易记录。在每一笔交易发生的时候，它会把交易发生的时间、地点、标的物，以及交易数量、单价和金额记录下来。比方说是产品入库还是出库，是存钱还是取钱，是收款还是付款。在交易发生的时候把有关这个交易发生的相关信息采集起来。这样一种采集手段和方式，我们在生活中和在会计专业中，称之为原始凭证。
原始凭证最终会汇集到公司财务部门，由会计专业人员对它进行分类、整理。最后按公认会计原则（GAAP）形成报表。交易信息的处理流程如下图所示。
严格地说，公司的所有岗位和员工都在从事各种不同的交易。有些是服务于外部客户，有些是服务于内部员工。每个人在执行交易的时候，既是业务员，也是记录员。他需要把完成的交易登入系统或者取得收据或发票。比如说出差办事乘坐出租车，下车时需要拿到出租车发票，因为这个发票记录了我们乘坐出租车这个交易的具体内容。对于生产车间、班组的生产工人生产了什么产品，有时需要员工自己记录，有时需要专门的记录员或统计员加以记录或录入相应信息系统。总之，我们任何一个岗位上、任何一个员工所完成的交易，都会以原始凭证的方式把交易的信息采集起来。
从原始凭证到财务报表中间的这个过程，包括记录、计量和报告，是会计人员的专业工作，他们把各个岗位上发生的交易汇总起来加以分类、汇总，最后形成财务报表。由此我们知道，财务报表的数据涵盖了一家公司所有能够用货币表达的交易，没有任何遗漏和例外，否则就会影响财务报表信息的质量。
当然，是不是每家公司的财务报表都足够准确和完整？我们说事情没有绝对。我觉得关键不在于报表本身，而在于交易是不是虚构的或人为的。如果交易或提交给会计部门用以记录交易的相关凭证是虚构的，如果涉及金额比较大的话，就会导致财务报表所提供的信息失真。
财务报表的信息是否失真？理论上有会计师的背书。如果会计师给出无保留意见的审计报告，表明这些财务报表是值得信赖的，它反映了一家公司所有的交易，而且是公允地表达了这些交易记录、计量的结果。
财务报表通常是企业年度报告中的主体部分。在上市公司的年报中，大约70%以上的篇幅是关于财务报告。财务报告由两个部分组成：主表和附注。
主表提供的内容，我们通常称之为强制性披露内容，是非常重要的信息，在中国是按照财政部规定的《企业会计准则》披露。所谓“强制性”，是指不管你愿意还是不愿意，公司都不能选择，必须按照规定来披露，这就是强制性披露。财务报表的主表部分，包括资产负债表、利润表和现金流量表，都是强制性披露的内容。
附注，是除正表以外的补充信息和自愿性披露内容。所谓自愿性披露，是指在强制披露之外，按照管理层的理解，来披露更易于投资者针对特定企业或特定行业理解其风险与业绩的信息。从监管机构的立场来看，自愿性披露是被鼓励的信息披露方式。在美国证券市场上，通常称之为“非公认会计原则（Non-GAAP）”信息披露。所以，我们通常采用财务报告的概念，主要是指包括财务报表和附注在内两个部分内容。报表部分是重点，属于强制性披露的内容，有统一规范和格式。附注相对来说会有一定的自由度。下图所表达的就是财务报告的体系。
那么，这三张报表究竟报告了我们什么？有人一听到资产负债表、利润表、现金流量表，都是一些专业的术语便被吓住了，其实这些报表因为是资本市场多年的实践积累，具体内容非常简单。大家只要记住三个要点：
第一， 资产负债表主要告诉我们一家公司究竟拥有多少钱，以及这些钱分别属于谁的。包括现金、股票、投资、存货、在产品、产成品、应收款，等等，这些都是属于资产的具体内容。如果用专业一点的术语来表达，就是它所拥有或控制的经济资源。这些资源虽然被企业所控制，但背后却对应了相应的权属关系。即这些资源归谁所有，也就是谁对这些资源拥有索偿权。通常情况下包括债权人和股东。如果一家公司的负债为零，那么股东权益就是100%，也就是这家公司所有的资产全部归股东所有，但这几乎是不可能的。因为在信用社会，没有一家公司能够做到不欠人一分钱。所以说，会计上通用的一个等式就是“资产=负债+股东权益”。
第二， 利润表的中心讲的是赚了多少钱。但具体赚了多少钱，需要用“收入-成本=利润”来加以计量。收入要素是我们今天要跟大家分享的重点，因为待会儿要用它来分析一家公司的商业模式。商业模式的本质就是赚钱的方式，所以，我们会重点加以讨论，其他要素就可能被略过。
第三， 现金流量表的中心是什么呢？现金流量表是表达公司有多少现钱，也就是有多少现金。有多少现金和有多少钱是有差别的，有多少钱包括浮盈、浮亏，但有多少现金则仅指真金白银的现钞。公司经营，既有现金流入，也有现金流出。经营活动现金流入减去经营活动现金流出，得到的就是经营活动现金的净流入。
以上，就是关于财务报表的数据从何而来以及它报告了什么，我希望已经给大家说明白了。接下来我们就讲怎么来解读这些财报。解读这些财报需要有一个专门方法，这个方法能够把财报数据与公司的战略、经营、管理、财务相融合。我把它称之为四维分析法。它包括四个维度：
第一，经营维度。
第二，财务维度（略）。
第三，管理维度（略）。
第四，业绩维度（略）。
今天因为时间关系，我就重点跟大家分享经营维度当中的一个细的分支，也就是与商业模式相关的部分数据解读。虽然它是一个小的分支，但它却是四维分析法当中核心的核心，是非常重要、非常关键的领域，下面我就来展开第二个话题分享：商业模式及其本质。
讨论这个话题的人很多，文章也是很多。不过看问题还需要看本质。也许我对商业模式的理解与大家不一致，不同意的观众朋友可以保留自己不同的意见。
对商业模式的理解，从本质上来看就是一种交易匹配模式。商业的本质是交易。交易就是买卖，有买方、有卖方，有生产、有消费。在这个过程中，还可能涉及到一些中介服务机构，如会计师、律师、批发商、零售商，以及各种信息服务平台，市场监管者等等，这些所有市场参与者之间形成的一种交易匹配模式，就简单地称之为商业模式。换言之，离开了这些基本要素去讨论商业逻辑，恐怕都不能称之为商业模式。有的人为了圈钱、融资，往往把商业模式说的天花乱坠，不知所云。过度包装，过度营销，把原本清晰的概念搞的就不那么清晰了。似乎只有大家看不懂听不懂的商业模式，才能融到资一样，才显得高大上，我想这是个误解。
传统的“店铺模式”就是采购一些货品放在店铺适当位置，然后把这些货品再卖出去，这就是最传统、最经典的商业模式。把这个模式仿真到线上，就是直营电商模式。在这里我没有想要贬低京东的意思，京东在某种程度上是线上直营模式，但它也不是单纯仿真那么简单，并非只是简单的把线下开店模式放在互联网上。与传统店铺模式相比，线上直营还是有很大的先进性，一会儿我们再具体分析。但从商业模式的本质来说，它就是“线上”的店铺模式。
一家公司的商业模式是线上还是线下？口说无凭，也需要分析其具体的交易构成。另外一种商业模式我称之为“平台模式”。其实，平台模式也有线上和线下之分。比如说义乌，就是全球最大的线下小商品市场平台，买家和卖家都在那里去交易。各大城市的建材市场、药材市场、小商品批发市场、汽车市场等等。在一定程度上都具有线下平台的属性。因为它们共享了很多共同性的市场服务功能。平台的建立有助于改善市场效率。
线上平台如阿里、亚马逊，京东也有部分平台功能，另外像美团、拼多多，都具有平台属性，后面我再讲它们之间的差别。虽然都是平台，但平台与平台也有不一样，美团、拼多多升级成了一个新的版本，后面我会跟大家描述版本之间的差别。
首先我们来看直营模式，直营模式相对来说比较简单，也就是说由零售商直接向供应商采购，然后把采购来的商品销售给消费者的商业模式，传统上也有人称之为“统购包销”。这样的商业模式在会计上有什么样的特点？
电商企业把商品从供应商那里买过来，通常称之为商品进价。比如说进价为8元，然后10元把它卖出去，那叫售价，进销差价2元就是毛利。在会计上，它的销售收入是10元，销售毛利是2元。有人说这是“总额法”，或者叫GMV。2元的毛利，10元的卖价，销售毛利率就为20%，所以，这样的公司销售毛利率一般比较偏低。有的大宗商品，销售毛利率甚至不到1%。销售收入规模很大，能上千亿，但净利润也就几个亿而已。
这类商业模式的利润很薄，经营风险很大，原因是什么呢？因为你要卖的这些货品，事前已经向供应商采购过来，这些商品的所有权便转移到了公司名下，相应的风险也已经转移到了公司名下。如果这个商品卖不出去，发生霉烂、变质、毁损或者滞销卖不动了，跌价了，过时了，这些风险都会变成商家的风险，所以我们说它的经营风险比较大。
这张图在一定程度上是对京东商业模式的一个抽象，图的左边是供应商，右边是消费者。本来我这个图画的消费者数量应该比供应商的数量多一些，消费者是亿级的，供应商大概是千万级别。为了支持线上交易，需要搭建一些平台，包括交易系统，或者说产品展示系统。网上支付系统，物流仓储系统，最后还可能要设立一个争端解决和理赔系统。消费者买了商品以后不满意，或者是质量问题，或者是型号问题，或者是其他服务问题，任何争端都需要有一个解决机制。
由于线上交易涉及到海量的消费者和海量的供应商，这就需要有一个系统把交易双方精准的匹配起来，或者说信息的精准投送，这就涉及到了大数据计算。从原理上来说，线上直营模式与店铺模式在本质上并没有什么差别，一边是消费者，一边是供应商。那么，为什么传统打不过电商呢？核心差别就在于刚才说的这个大数据平台，作为直营模式的商家，它能够掌握顾客的偏好、顾客的需求。而把这些需求信息反馈给供应商，它就变成了最有价值的资产了。把顾客的需求通过计算和订单的方式反馈给供应商，在某种程度上可以指导供应商的生产。从社会层面来说，整个社会的商品生产效率就得到了极大的改善，至少可以降低库存积压、降低生产不适销对路产品造成的浪费和损失，所以，如果把传统店铺模式称为商业1.0，那么，电商直营模式至少可以称为商业2.0版本。它对整个社会效率的改善是有非常大帮助的，这是我和大家分享的第一个模式--直营模式。
第二个模式是平台模式。所谓平台模式，它与直营模式相比又是一个升级版。如果把京东的商业模式理解为直营，那么，阿里模式则可称之为平台。我说京东直营模式，是想说它是以直营模式为主，并不代表它100%的收入都源自直营，这个留着我们分析财报的时候再来讨论。
平台模式跟直营模式相比有什么不一样呢？为了方便大家理解，我们就假设以淘宝和天猫为例。阿里巴巴在很长时间都不在淘宝和天猫自己开店，而是直接服务于其他第三方商家，也就是鼓励其他人去这两个平台上开店，准入门槛很低。这也就是阿里所说“让天下没有难做的生意”，不管你是本钱大还是本钱小，大生意还是小生意，都可以去它的平台开店，它给你提供各种支持和服务。于是，平台收入就出现了两个会计概念：平台交易收入和服务收入。对于阿里来说，因为它帮助商家精准投送商品信息，匹配相关消费者并促成交易，所以，它可以取得广告引流收入，或者营销策划收入，商家卖货，它提供一些相关平台交易支持并获得佣金和提成，它取得相应收入。不同的商品类别它的佣金标准不一样，也许3%，也许5%。亚马逊在某种程度上的佣金提成更高一些，最高有15%。但这些收入并不是平台上发生的商品交易总额，所以，阿里创造了“净额法”的概念。也就是说它赚取的是广告和佣金收入，是净收入而非商品交易总额。按公认会计原则计算，阿里2021财年的销售收入为7 173亿元人民币，但其似乎更喜欢采用平台交易总量（GMV）这一指标。阿里2021财年GMV为8.119万亿元人民币，所以，它号称是全球最大的电商平台。其实，GMV是第三方商家完成的销售收入，而非阿里自己的收入。亚马逊则不太强调第三方商家完成的销售，因为这会比亚马逊自己的收入大很多，其中还涉及到第三方商家的商业机密，且与亚马逊无关，所以，它只根据公认会计原则计算自己的分成部分。
平台模式与直营相比，销售毛利提高了很多，但经营风险却降低了许多。为什么经营风险低呢？因为平台公司不需要买卖商品。第三方商家无论是赚钱还是亏本，赌场都会产生收入，玩家输赢与我无关。因为它赚的是净钱，所以毛利很高。这就是为什么阿里的毛利有40%~50%，而京东的毛利只有百分之十几不到百分之二十。大家说阿里的毛利比亚马逊的都高很多，就觉得阿里是个好公司，比亚马逊的盈利能力更强。当然，这么简单理解也没有错，只不过这样的理解有些偏颇了。
恰当的理解会计数据，需要把它与商业模式关联起来，这就是为什么我要创立四维分析法，尝试把商业模式和财报这两个概念关联起来才能跟大家讲清楚。
刚才给大家展示的这两张图是比较值钱的，你们绝对是第一次看到，以前不可能在别的地方见过，因为连我自己都是第一次画出来，第一次用到PPT上面，今天是第一次开光用。
大家有没有发现这个平台模式与前述直营模式有什么差别？平台模式与直营模式一样，也有交易系统、物流系统、支付系统和争端解决系统。但重点是它通过向第三方商家提供销售服务并收取广告费和佣金。
至于这个广告费和佣金收入占到阿里平台多大比重才能称之为平台性商业模式，我们需要看财报的具体数字才能决定。阿里能不能称为平台公司，要看这个收入的占比有多大。如果说它的占比超过一半，它肯定是一家平台性公司。即使不到一半，但是其主要收入的来源，我们也可称它为平台性公司。
阿里作为一家平台性公司，其所提供的平台交易量要远远超过京东，所以，它的数据计算量很显然也要比京东更大。在这样的业务背景下，它比京东就多了一个云计算，当然，云计算除了要支持本身的平台运行外，它还支持了其他供应商的需求，因为他们也有很强的数据计算需求，从而使阿里云成为阿里成长最快的新业务之一。
当然，我们说阿里作为一个平台公司，最值钱的部分还不在这里。它最值钱的部分是在于它采集的海量消费者信息和供应商信息，这些信息使之成为一家数据经营公司。
数据经营涉及到数据的多种变现方式，直接订阅数据是最简单的变现方式。相当于把数据当成原材料直接卖了。还可以把它化身为具体的产品，进一步深加工。如个人消费信贷就是数据深加工的一个成功例子。它利用大数据设计成具体的消费信贷，把相关产品卖给消费者，这就是“蚂蚁金服”曾经的商业模式。它或许还只是数据经营能想到的很小一部分。数据经营在未来有很大的发展空间。当然，这里面也涉及到一个争议，就是它向消费者采集的这些信息，其产权究竟是属于公有产权还是属于私人产权或企业产权，商家是不是可以拿这些数据来经营、拿来卖钱？这些问题属于法律范畴，不在本次的讨论之列。但却与我们每个人的切身利益相关，不得不加以思考。比如说阿里是不是可以把“我”的信息拿去卖钱？当然了，所谓“我”的信息肯定不是具体的个人隐私信息，而是抽象的、经过脱敏处理的信息。如果一味地说这些信息属于公有，似乎对商家也不公平，商家自己也有很多投入、也有很多加工处理，从而形成一个数据经营模式。这就需要法律、法规来加以指导。
很显然，平台模式又比直营模式领先升级了很多。如果店铺模式叫商业1.0，直营模式是商业2.0，那么，平台模式就可称为商业3.0。
真正的商业4.0必须比3.0更进一步。此前有工业4.0的定义，但却没有商业4.0，你们要记得薛云奎今天在这里定义了商业4.0模式。这就是信息中介模式或信息服务平台模式。
信息中介模式与以阿里为代表的平台模式又有什么不一样呢？我们新生代的企业家都很厉害，比如说像美团、拼多多，为什么能够一飞冲天，后来居上？业内有人说拼多多是因为捡淘宝淘汰的生意，其实不然。从商业模式的本质来说，它要远远领先于淘宝模式。
它首先是将卖方信息与买方信息集成为一个信息平台，拼多多如此，美团亦是如此。美团的模式更加生活化，我以美团为例来加以说明。美团的大众点评与吃饭有关。大家吃完饭以后，把吃饭的体验、感受发表在平台上，平台再把顾客的评论信息采集起来，去引导其他的消费者消费，并帮助店家改善产品质量和服务。这从商业角度显然要比平台模式先进很多。顾客不仅为饭菜买单，还为平台贡献了“产品体验”的资产。万千消费者的点滴智慧汇聚成海，成为新电商企业的滚滚财源，这算不算又颠覆了传统，创造了一个新时代呢？
当然，这种海量顾客与供应商的互动，没有互联网技术和移动互联网的支持是不可能做到的，互联网在一定程度上帮助我们实现了这个商业模式。当然，我们需要感谢那些能够构思出这样商业模式的企业家们。任何商业模式的创新都需要智慧，这些创新的商业模式把技术和消费者习惯巧妙地结合在一起，从而形成商业上的战略性差异，所以，商业模式的创新在管理上还有一个说法，叫“颠覆式创新”。任何一种新的商业模式的出现都会颠覆传统的商业模式，使传统模式下的企业增长遇到瓶颈，这是时代进步的标志。
所谓战略差异性，往往达到事半功倍的效果，这远比战术的差异性强得多。战术的差异性是你做的比别人好一点点，努力半天，你能比别人领先半步，但战略差异性一上来就能做到一日千里了。待会儿我们通过财报来具体解读何为“一日千里”？商业模式好不好，看它的增长有多快就能够了解。抖音、美团、拼多多，在一定程度上都具有我们所讲的信息中介模式的特点。
信息中介模式与前面讨论的京东、阿里这些公司相比，它们就只能称之为传统电商公司了。之所以称这样的商业模式为信息服务平台，是因为它所赚取的是信息服务佣金，不再经手具体的商品或服务。比如说滴滴，它既不提供车，也不提供顾客，而只是提供了联接车和顾客的信息平台，只提供信息平台服务。
为什么这样的模式会大受市场欢迎呢？因为对于消费者来说，团购的价格要优于市场上其他任何方式的折扣价。一般意义上，消费者在议价能力方面是势单力薄，商家会显得强势。但通过像拼多多这样的团购平台把大家组织起来，聚少成多形成规模化，从而具有了很强的砍价能力，因此，这个商业模式对对消费者来说能帮他省钱。那么，对供应商来说也不是没有好处。规模化的订单能够帮助供应商组织规模化生产，而且，精准订货可以指导生产而不浪费，从而形成规模效应。所以，我们说商业4.0，在某种程度上是指它对提升整个社会运行的经济效益和管理效益相较于3.0又是具有颠覆性作用的，并不是单纯的为了创新而创新。
这类公司的经营风险也很低，因为它同样是收取提成的，而且一般是卖方提成。只要天下有生意在发生，它就会有稳定的收入，而且这类公司的销售毛利也很高。为什么销售毛利如此之高、经营风险又低的大部分公司还在亏损呢？至少到目前还没有开始赚钱，这很可能与它的平台建设有关。
作为一个信息服务平台，你的信息如果不聚变到一定的量，就难以产生核聚变。所以你要产生核聚变，前期的投入就会很大。从这个角度来说，它的投资风险很大。但是这个风险你可以定义为战略风险，而不是经营风险，因为它是从战略层面出发的主动烧钱，而不是被动的亏损。
以上大家看到的这几张图都是有版权的，大家引用的时候最好标明出处。
电商平台模式是为第三方商家提供服务，而信息服务平台则已超越了直接服务于第三方商家。它只是一个纯粹的信息平台，通过这个平台，它把供应商和顾客关联起来。顾客与供应商透过信息服务平台的协调直接关联。商业3.0的电商平台模式隔离了供应商和消费者，而商业4.0的信息平台模式，不仅使他们之间产生关联，而且，“团购竞价”的设计还使得消费者与消费者之间形成了互动关系，海量的消费者透过移动终端向周边辐射，使顾客成为了商家的推销员和赢利中心，所以，它才是当前技术条件下最有价值的商业模式。美团让顾客成为了免费的产品体验者，而拼多多则把顾客直接变成了推销员。这样的商业模式能不成功吗？
当然，形成整个供应链体系是要有技术和算法支撑的。因为这个体系中既有自己的平台，也有社会第三方提供的平台。平台所建立的只是一个供应链协调机制。这里面还衍生出了各相关产业的第三方供应商，为了让大家把这个商业逻辑看清楚，我没有把这些衍生出来的第三方服务公司列入这张图。包括垂直和横向服务的互联网公司、物流公司、金融公司，我把它们都屏蔽掉了，忽略了，目的是为了能使大家对这个商业模式的本质理解得更清晰。不然这张图会变得异常复杂而让人迷失主线。
前面讲了两个要点：财报和商业模式，这两个要点对今天的主题来说只是一个铺垫。第三个要点才是重点，也就是如何利用财报信息来解读互联网公司的商业模式，让我们看看究竟谁是谁？在同一个市场上，阿里与京东有什么差别？亚马逊与京东和阿里又有什么不同？最后我们再来看看拼多多、美团这些公司究竟有什么样的不一样，他们究竟是赚钱或不赚钱，以及为什么赚、为什么不赚，所以，接下来要讲的才是今天的重点。
第一方面，一个公司的销售收入及其构成。也就是说透过你的销售收入看你的业务构成。比如你卖鸡蛋、卖猪肉、卖水果、卖大米，你做各种生意，但你究竟是卖什么的？这就需要看每种产品收入大概所占的比例。我们称其为销售收入及其构成，这个属于强制性披露的内容，所有公司都有披露。
第二方面，销售收入的增长及其质量。一般来说大家都会看销售收入的增长，学过算数的小学文化都可以看明白。但是要分析销售收入的质量一般本科生恐怕就不一定能做到了，研究生有的也未必做得到，甚至有些教会计的教授也不知道如何区分增长的数量与质量，所以我希望能够给大家提供一点有含金量的东西。
第三方面，销售毛利率。销售毛利率跟公司的研发创新之间是个什么样的关系？以上是关于这个部分要跟大家分享的内容。
我们如何利用财报信息来解读商业模式呢？首先我们需要判断它是不是互联网公司？什么叫做互联网公司？日常生活中有一种说法，但会计上是另一种说法。会计是最专业和最权威的说法。因为我们是透过财报的收入构成来看它究竟有多少收入是源自互联网？以此来确定它是不是一家互联网公司。
说亚马逊是一家互联网公司，但它也有实体店，它的实体店收入有171亿美金。171亿美金感觉是个很大的数，折算成人民币的话有上千亿，但是这个收入只占到亚马逊总收入的3.63%。也就是说96%点多的收入都源自于线上，就此我们可以明确亚马逊是一家互联网公司。但任何事情不能绝对化，一绝对化就出错。因为它还有3.63的%线下收入。
阿里包括它的新零售和直营，新零售和直营收入总共是1,676亿。因为阿里没有把线上的天猫店的收入单独披露，所以我无法剔除，只能根据它的年报强制披露信息来加以推测。就我的理解而言，两块收入合并后的大头是新零售，包括盒马生鲜和新近收购的几家超市，这部分收入增长很快，而且数额也不小。但占到整个阿里总收入的多少呢？占总收入的23.36%。所以，我们仍然可以说阿里是一家互联网公司，因为至少77%以上的收入都是源自于线上。只不过它与亚马逊相比，亚马逊更加线上一点。阿里曾经非常线上，只是在过去几年公司调整战略导致线下收入快速增长，才扩大了线下的比例。当然，新零售也并非完全的线下，既然叫新零售，也就意味着它不再是传统的店铺，只是名义上的传统店铺给它贡献了越来越多的收入，这在某种程度上是旧瓶装新酒。
京东的线下零售没有单独披露，就我的报表理解，它线下零售的占比应该非常小。京东号称自己是中国最大的直营零售公司，这个直营零售既包括线上，也包括线下。至于线下有多大的比例，由于它没有单独披露，我也不好在这里跟大家胡编乱造，据我的观察应该不会超过10%。
这是在正式分析之前，我们需要先确定一下这些公司是否具有互联网公司的身份。接下来我们开始进入正题。
亚马逊是典型意义上的互联网公司，接近97%的收入源自于线上。我给大家看的这张图也很经典，是亚马逊自1997年上市以来到2021的营收增长，它是持续稳定增长的典范。
亚马逊的商业模式是否成功，有一个数据特别重要，就是亚马逊从1997年上市以来的复合增长率，也就是平均增长率为39.94%。一家公司能够持续20多年的时间能够保持接近40%的增长，在全世界范围内只有第一，没有第二。
从图上看到，公司规模很小的时候增长很快，200%、300%的增长，那是因为它规模小。所以这个增长速度随着规模扩大在慢慢的下降，但是总体上仍然是保持增长，这说明它是一个好的商业模式。
在分析报表的时候，看完它的全过程之后，重点是要看过去10年。当然，更有价值的是过去一、两年，2021年21.7%的增长，2020年37.62%的增长，过去10年是25.44%，这是亚马逊增长的近况。相对于目前电商模式的创新，亚马逊的商业模式代表了传统，只有20%到30%的增长。从商业模式来看，它处在从商业2.0向3.0的转型之中，在这里我们先保留，后面再具体分析这么下结论的原因。
阿里巴巴这种商业模式有70%属于互联网线上的贡献。由于阿里的年报只有过去10年，没有更长时间，它是2014年上市的。过去10年阿里的复合增长率为48.83%，要远快于亚马逊。所以说，阿里是比亚马逊在经营上更加成功的公司（25.44%）。阿里的成功有中国市场的原因，在商业模式上阿里也要领先于亚马逊。最近两年虽然受疫情影响，但2021年仍然保持了40.72%的增长，2020年为35.26%，从增长速度上来说，阿里是中国杰出的互联网公司和电商公司的代表。
我们再来看京东，京东的数据要比阿里多1年，但我们仍然按10年计算，这样有一定的可比基础。2012年到2021年，它的复合增长率是41.68%，与阿里相比显然是阿里增长更快，从这个意义上来说，阿里比京东的经营更为成功。
京东2021年的增长率只27.59%，2020年只有29.28%。明显不如阿里更快。到这里大家有没有觉得解读财报是不是还有点意思？我希望大家觉得解读财报是一个有意思的话题，我也希望通过这个公开课的分享能给大家一个印象，说会计不是那么枯燥。
亚马逊主要的收入是在线商城，2021年收入2,221亿美金，占到总收入的47.27%，构成了亚马逊的第一大收入。所以我们说亚马逊是一家直营模式的公司。也就是商业2.0。当然，亚马逊除直营收入之外还有其他收入来源，过会儿我们再来细分。
阿里的主营业务收入是核心商业，其实这个说法并不确切。核心商业是个啥？本质上就是阿里服务于其他第三方商家的广告和佣金收入。达到3,847亿元人民币，占53%，由此决定了阿里是一家平台性的电商公司，属于商业3.0的模式。
京东基本上还是一个典型的2.0，因为京东的自营零售占到总收入的87.41%。尽管作为消费者在京东平台上面的体感，也有很多店铺不是京东直营，但第三方店铺的收入占比很小，几乎可以忽略（当然，这里面有个会计算法上的问题）。
为什么我们体感会不一样呢？这就是前面说的总额法与净额法的差异问题。从报表数据来说，平台收入大概不到10%，自营收入占了绝对多数。所以，京东是一家典型意义上的传统电商企业，是一个2.0为主的商业模式。
刚才提到亚马逊的主营业务收入源自在线商城，占47%。除此之外，它的第三方卖家服务收入占22%，是第二大收入来源。这个平台服务收入，与阿里类似。其中也有很多在亚马逊平台开店的中国商家的贡献。据传有很多中国商家在去年遭到亚马逊平台的处罚，原因在于这些中国卖家通过送卡片、送礼物等手法索要用户好评。从第三方卖家服务收入的占比可以看出，亚马逊同样是非常大的一家第三方平台服务公司，也许第三方卖家服务对公司的利润贡献很大，但从收入角度仍然是直营占了大头，第三大业务是亚马逊的云服务收入，它也是全球最大的云服务，贡献了总收入的13%。亚马逊订阅服务主要是虚拟产品销售，如果将其与在线商城合并，超过总收入的50%，另外还包括一些物流和金融等，大概占总收入的7%。所以，从总体上综合权衡，亚马逊的商业模式或处于2.5-3.0之间。
阿里的核心业务收入占54%，新零售与直营占23%，除这两块收入外，阿里云计算和互联网基础设施贡献了8%。同时，阿里还包括优酷视频收入和游戏收入大约占4%。菜鸟与物流服务5%，本地生活服务5%。创新业务及其他不及1%。阿里创新业务及其他的分类或许源自字母表公司（Alphabet）。印象中字母表公司有一个类似的创新业务分类，叫做创新业务。
京东的电子产品及家用电器商品收入占54%，日用百货商品收入占34%。二者相加超过87%。由于它没有区分线上线下，所以我们理解它以线上直营零售为主，所以是一个典型的2.0模式。它的平台及广告服务收入仅占7%，物流服务收入仅占5%。
透过销售构成分析，看到上面这几张图，我们可以很清楚的了解这些互联网公司是一个什么样的商业模式。这些数据都来自非常权威的财务报表。透过财报数据来理解商业模式，是唯一权威的路径。所有其他有关商业模式的解释都可以被忽略，都可以当它们不存在，当它们是噪音。因为公司财报数据是一家公司所有交易采集起来的数据，而且这个数据是经过专业的会计师背书的。如果说经会计师背书的数据和经监管机构监管下的这些数据都是假的数据的话，那么，其他数据恐怕就更不值一提了。虽然我不能说肯定有假，但是其他的数据水分可能会更大。相比较而言，会计数据是最值得信赖的数据。
在销售构成里面，刚才有一张图忘了跟大家介绍，就是关于销售收入的地区分布图示。这是我要跟大家分享的第三点，即透过收入的市场构成来探讨公司的全球化问题。通过分析它的收入是从什么样的区域市场来的，来理解它是一家全球化的公司还是一家本土公司。
以亚马逊为例，在它的全球收入里，北美地区（美国、加拿大）的收入占了总收入的66.84%，所以说亚马逊是一家以北美市场为根据地的公司。除此之外，它在德国、英国、日本以及其他地区也取得了一定的收入比例。亚马逊在中国也有店，但是竞争不过我们中国的电商公司。至于其中原因就有点复杂了，今天时间不够，不展开讨论这个话题。相对而言，亚马逊算是一家以北美市场为主的全球化公司。
阿里巴巴的主要收入有93%以上是源自中国本土，海外收入只占6.81%。阿里海外收入的占比从2012年开始，一直处于下降的过程当中。这表明其全球化程度一直处在萎缩当中。2012年，阿里源自海外的收入占比更大一点，占18.8%，现在只有6.81%。所以海外收入的占比是下降的趋势。
从上图来看，阿里巴巴在过去10年，虽然生意越做越大，增长也很快，经营非常成功，但基本上都是基于中国本土市场。在这张图上，其全球化的能力不仅没有增强，反而有所下降的。当然了，我希望我的评价没有偏见，只是就数据来说结论。
京东的海外收入没有披露，我们只有把它当0收入来理解。也就是说，京东的收入100%源自于中国大陆，是一家纯粹的中国本土互联网公司。
虽然从报表数据来看，亚马逊的全球化程度也不高。但相比较之下，亚马逊的全球化服务能力却远在中国互联网公司之上。所以，我们还是需要有一点谦逊，这样才能帮助我们进步。
我把这三家公司销售构成列成了这一张表，感兴趣的观众朋友们可以用来参考。
互联网公司算不算科技创新的公司？商业模式的创新是战略层面的，产品的差异性是技术层面的。所以，我们如何来评价这些公司的战略与技术的差异性？关于差异性的核心的指标是销售毛利率，但是，我们单纯只看销售毛利率是不完整的，无法区分它是科技领先还是战略上领先。因此，我们还会配合去看研发投入。
从销售毛利率来看，亚马逊呈现出一个稳步上升的趋势，2021年它的毛利率是26%，阿里的毛利率是41.28%，京东商城毛利率是13.56%。所以从毛利率上面是不是大家可以明显的看到，商业模式的巨大差异或许是导致销售毛利率差异的主要原因。阿里的商业模式属于商业3.0，要高于亚马逊，亚马逊根据前述销售构成的分析发现它介乎2.0与3.0之间，而京东则属于标准的2.0，用商业模式的领先性来理解财报的销售毛利率，可以说是一目了然。
我们再来看一下销售毛利率演变的趋势，其实看销售毛利率的核心就是看这个趋势，看它在战略层面上是一种什么方式的演变。因为销售毛利率这条线我们称之为产品的生命线，这个生命线如果是往上走，表明生命力很旺盛，年轻、有血气。如果说这个线是往下走的，说明它的竞争力处于颓势，商业模式的差异性效益在递减。
从上图看亚马逊这条线是非常雄壮的，2012年它的毛利率只有14.25%，那个时候在某种程度上它是纯粹的商业2.0版本。现在它正逐步演变成3.0，或者在往3.0方向转型。它的电商平台、云计算都是标准的3.0，但仍然还不是公司的主营业务。所以，我们只是看到它的整个毛利率是往上走的。
传统电商公司从2.0往3.0进化转型，而且能够成功，亚马逊或许是唯一成功的案例。这非常不简单，非常了不起。属于百里挑一或千里挑一。因为适合管理笨人的公司制度和文化不一定适合管理聪明人，反过来也是一样。公司成长有很多是基因决定的东西、它已经融进公司的血液。所以，一般的公司很难转型成功。今天我们就不展开这个话题的讨论了。我顺便做一下广告，如果大家感兴趣，可以参考《穿透财报，发现互联网的商业逻辑》这本书。在书里面讲的更加细致一点、系统一点，因为我们今天时间有限。
阿里这条线从趋势来看是往下走的，所以阿里的转型不是从3.0到4.0方向转，而是从3.0往2.0方向转。这个具体表现在哪里？具体表现就在于它正扩展到新零售和直营。从战略层面上来说，阿里收购与发展线下商场，可能是一种退步而不是一种进步，是从3.0回到2.0。
当然，阿里用3.0的技术去改造2.0，从社会责任的角度来说，或者从生意的角度来说是无可厚非的，它符合市场需求。就商业模式而言无可厚非。只是从财报数据来说，销售毛利率下降的这个事实从某种程度上是降低了公司的核心竞争能力，这是从趋势上表达出来的事实，而非作者的一个观点、想法或偏见。
京东的突出之处在于它的总体毛利率同亚马逊一样，也是提升的，这表明它的核心竞争力是在进步、在发展的。当然，京东可能也是在努力地从2.0向3.0转型，所以他们自己有一个期待，正在努力的扩大平台收入占总收入的比重，这是京东管理层努力想突破的一个方向，也就是努力地从2.0向3.0迈进，这也是导致毛利率升高的一个很重要的因素。
京东销售毛利率的提升，表明它的核心能力在增强，这个核心能力既有商业模式的转变，也有系统效率的改善。京东的效率在全球电商公司中排名第一，今天由于时间关系也不展开讨论。
亚马逊、阿里与京东商业模式比较的第五个方面，它们是不是高科技公司？或者它们是不是重视高科技投入？它们是在追求技术领先还是成本领先？对于技术领先、成本领先，我本身没有偏颇，二者都是商业模式。成本领先也是社会需要的，因为成本领先意味着效率的提升。技术领先在某种程度上是产品功能的提升，或者是服务体验的提升，它们都是社会需要的，这两者本身并没有褒贬。
亚马逊财报里面披露的“技术与内容”投入是561亿美金，这在全球排名第一。“技术与内容”，可能敏感的观众朋友们意识到它与“研究与开发”有所不同。亚马逊用了一个非常特别的术语“技术与内容”，它的投入占了毛利的45.81%。也就是说，亚马逊把赚到的接近一半的毛利都用于了技术创新。为什么它没有叫研发？它与研发有什么差别？由于现在电商的发展，尤其是云技术的发展，已经模糊了研发与技术的边界，模糊了研发与生产的边界，很多与云计算相关的技术投入和研发投入由于它们本身并没有明显的界限，亚马逊都把它列入了研发费用，这可能与其他公司的口径有些不一样。
但无论如何，把接近一半的毛利用于技术创新，表明亚马逊是一家追求技术创新的公司。这在一定程度上也是支持它的毛利率持续稳步升高的底层逻辑，如果没有这个底层逻辑的支持，它的销售毛利率指标不可能变成这个样子。从商业模式2.0到3.0，是有代价的，需要付出努力。
阿里有罗汉堂，有阿里研究院，但只是近两年的事。阿里也在鼓励创新。那么，它的研发投入多少呢？572亿人民币，占销售毛利的19.33%。这相当于500强公司研发投入占毛利比重的平均水平。跟亚马逊相比，还是差异巨大。前者是561亿美金，后者是572亿人民币。虽然572亿人民币在中国企业当中也是一个非常了不起的投入，但与561亿美金相比还是有差距。京东的研发投入为163亿人民币，占毛利的12.65%。所以，大家不要期待京东也能成为一家高科技公司，把京东理解为一家追求高效率、低成本的成本领先公司或许更为合适。
阿里是不是高科技呢？从这个指标上来判断，我们目前还很难说它是一家高科技公司。但亚马逊肯定算。阿里正在追赶，等赶上来，它就是了。从过去十年研发投入的占比变化来看，它基本持平，但总体上研发投入的力度与亚马逊比起来还有差距。
大家可以从这张图上看到，京东不管是占比还是重视程度，都呈现出一个下降的趋势。京东虽然研发投入不足，但创新效率很高，100多亿研发投入取得了很多成就，包括在人工智能、智慧仓储等方面，京东都取得了系列的研发创新成就。所谓研发投入不足，是从财报数据角度来看到的这种差异。
与研发投入相关联，是企业在营销上面的投入，它表达了企业的文化、价值观。公司是更多的注重技术创新，还是更多的注重做生意？因为如果管理层把公司理解成生意的话，会把营销驱动看的比较重要，把更多的资源投在营销上。如果管理层把它理解成是科技创新，往往会把技术投入看的比较重。
大家对比一下亚马逊的数据就知道，亚马逊45%到50%的毛利是用于研发，26%、27%的毛利用于营销。这个比例就表达出亚马逊是一家技术驱动的公司，而不是一家营销驱动的公司。
阿里27.53%的营销投入，20%不到的研发投入，所以阿里仍然是一家营销驱动的公司。
京东的营销投入22%，研发投入12%，它更是营销驱动。所以我们讲中国的互联网公司更多的倾向于做生意，而不是创新技术。
大家可以看亚马逊历年销售费用占毛利比重的变化，再对比阿里营销费用占毛利比重变化，从趋势上来说，营销得到明显的加强。尤其是它从3.0回到2.0之后，本身也需要在营销上面加大投入。京东总体上营销投入占比在下降，这在一定程度上也意味着随着规模品牌的提升，它的规模效率在发生变化，但绝对投入却一直在增加。
我们简单地总结一下今天的分析结论。亚马逊是一家以在线商城为主，兼营云计算和第三方卖家平台服务，立足北美市场，引领全球行业发展新趋势的电商公司。这个结论只是根据我们刚才财报与商业模式分析中得出结论。不包括四维分析法其他维度的分析结论。阿里是一家以服务第三方卖家平台为主的公司，它兼营云计算、线上线下新零售，具有较强盈利能力的的中国本土互联网公司或者电商公司。京东是一家以线上自营为主，兼营第三方卖家平台，拥有高效物流体系的中国电子商务公司。当然，这个高效物流体系，是我擅自加进来的。在这里只是一种体感，尽管我相信也是我们多数人的体感。在今天的财报里面并没有看到这一点。只不过，透过它的订单履约成本，这个点是可以看到的。只是因为今天讲题和时间的限制，我们没有展开讨论。
这就是我们今天分享的主要内容，总时间1.5小时，剩下的时间不多了。我再用10分钟的时间讲一下中国电商的新玩法。
拼多多、美团、抖音这些新玩家的迅猛崛起，给中国电商带来了新的活力。年轻一代的企业家创立了商业模式4.0。别人都讲工业4.0，今天，我给大家定义了商业4.0。
首先，我们来看拼多多，拼多多的商业模式在前面已经跟大家说过了，它是一个信息分享平台。我们定义这个信息平台模式为4.0，就是比3.0更领先的商业4.0。事实是否如此？大家只要看看这个平均增长率就知道了。
2016年以来，拼多多的复合增长率达到184.41%，世界范围内已经没有比它更快的增长了。你觉得它的商业模式成功与不成功？为什么？2016年它的销售收入才5亿，2021年的销售收入已窜到939亿，公司处在高速增长之中。最高增速600%。2021年，哪怕跌到水平线以下也有57.92%的增长，要远远快于阿里、亚马逊和京东的增长。这就是战略差异性效应，是商业模式的厉害之处。当然，拼多多大部分的年份还是亏损。亏损归亏损，我们称之为战略性亏损，2021年开始有点盈利，这是拼多多的厉害之处。
其次，它的销售毛利率高达66.24%，商业模式4.0的毛利率要远远高于3.0，这既说明其业务的信息服务特性，也说明平台的特殊性。到2021财年，77.24%的收入源自在线营销服务。如果100%的收入全部来自在线营销服务的话，它的销售毛利率会更高，所以，它在其他业务上的发展在某种程度上摊薄了它的销售毛利率。
拼多多销售毛利率的一路上升，说明它的核心竞争力也在一直提升，它的商业模式也处在不断的完善之中。整个拼多多的商业构成，在线营销服务和其他占到77.24%，交易服务15.05%，商品销售7.71%。如果把在线营销服务理解成广告，那么，拼多多就相当于一家广告公司。
为什么说它是一个战略性亏损的公司？原因在于它的亏损主要源自巨额营销投入，也就是在战略层面上为赢得市场主动烧钱的公司，它的高速发展主要依赖销售而非技术创新驱动。当然，商业模式的创新也是创新，属于战略创新。2021财年，其销售费用投入448亿元，占到销售毛利的71.99%.如果用448亿来宣传“薛云奎”这三个字，我估计八九不离十可以做到家喻户晓。之前年度的销售费用还超过了整个毛利。
美团的销售收入，也就是它的成长率高达88.3%。就此来比较美团和拼多多，不知谁更厉害？从复合增长率来评价，拼多多是184%，帮助黄铮一度登上中国首富的位置。美团的复合增长率88.3%，显然比拼多多要慢多了。但如果与京东、阿里相比，仍然要快得多，这就是商业模式创新的魔性。
美团的销售毛利率现在只有23.71%，从这个比例来说，它应该不如拼多多那么纯粹。从下面的这张图上看，美团的销售毛利率一开始是高的，达到69%，后期持续下降。这很可能与它扩展物流配送等线下业务有关。上市之初，作为一家纯信息服务平台，其销售毛利率极高。后期新增餐饮、外卖配送这些低毛利的业务，在某种程度上摊薄了其商业模式的含金量。从财报指标上来说，这不是一个好的趋势，这样会丧失一家公司的差异性，以致丧失其竞争地位和核心竞争力，从而呈现出一个下降和衰退的趋势，直至改变一家公司的文化和价值观。
当然，美团目前也正在强化它的研发投入，至少从财报数据上面来说是这样。这就使美团的商业模式看上去很矛盾，一方面在寻求创新、寻求科技投入，另一方面，又在从事很多低附加值、低科技含量的业务，所以，从战略构思上来说，管理层也许需要读一下长江，理清未来发展的战略思路。
2021年，美团的研发投入167亿元，虽然数额不是很大，但是占整个销售毛利的39.26%，在前述分析的中国互联网公司中，它是最重视研发投入的公司，这个指标已经比华为更高，华为大概37%、38%的毛利用作研发，而美团的投入在40%左右。
商业模式的成功是战略差异性的成功，利用互联网技术创造商业模式是颠覆式的创新，是我们这个时代的主题曲。尤其是我们中国互联网公司，一路高歌猛进的发展，尤其是移动互联网的迅猛发展，这与我们在商业模式上的颠覆式创新有很大的关系。我们花了10年的时间，直接从商业2.0干到商业4.0，在全球范围内，从商业模式创新的角度来说，中国是全球领先的。
然而，商业的成功不代表企业竞争力的可持续发展，这句话很重要。虽然我们商业上很成功，但是并不代表企业竞争力的可持续发展，只有不断的技术创新才能产生持久的竞争力。我记得马化腾讲过一句话，我们的高楼大厦都是盖在别人的地基上。如果别人把基础拿走了，我们的高楼大厦就相当于盖在沙滩上。所以，会赚钱，不代表企业有持续的竞争力，也不代表一个国家的核心竞争力。中国梦的实现还要持续的硬技术投入，长期的艰苦努力，长期坚持基础研究、技术创新上的投入，只有这样才能够为企业、为国家带来持久的创新力。
好了，今天跟大家分享的内容就到这里全部结束了。
