新商业文明丨王军华:优术者敏锐洞察,协同开拓婴童新零售赛道
2020-04-09

当前数字化变革与创新应用的洪流正在深刻刺激中国零售行业,母婴与婴童市场作为零售业的重要成员,也迎来了转型挑战与变革机遇。

 

数据显示,中国现有6岁以下学龄前儿童超过1亿人,玩具和婴童用品全行业生产企业超2万家,总产值超6500亿元,生产、销售总量持续占据全球首位。

 

新零售战场转换的背后是技术、产品、消费人群多元驱动的结果。85后、90后作为这一市场的主力消费人群,他们在物质丰富的环境中长大,是移动互联网的深度用户,习惯于畅游各大电商平台和品牌App中“货比三家”,因此对于母婴童产品有着更高的品质要求与多元化需求。

 

  • 母婴与婴童产品的生产商如何吸引消费者目光?

 

  • 线下零售企业,怎样转换线上赛道并做得风生水起?

 

  • 企业管理者如何有效激活员工的自主能动性,“解放自己”? 

 

本期访谈嘉宾是长江商学院33期学员、巴布豆(中国)儿童用品有限公司及河南省百蓓佳卫生用品有限公司董事长王军华,分享他在婴童零售业转型中的商业实践与优术之道。

 

 

《新商业文明100人》第三季第七集

 

(文末可观看视频完整版)

 

 

匠心打造,品牌亦是社会价值

 

巴布豆是1988年原创于日本的IP品牌,后由林启东先生带到大陆市场,在童装、童鞋领域颇有知名度。

 

王军华基于市场分析和公司发展战略,在2012年拿下巴布豆IP使用授权。

 

巴布豆30周年巡礼

 

巴布豆的品牌形象是一只卡通狗,代表着勇敢、热情、幽默、无所不能的小伙伴,纸尿裤作为宝宝的第一个朋友,0至3岁的婴幼儿纸尿裤领域使用百蓓佳品牌;延伸至对巴布豆形象有所认知的3-12岁儿童的童装童鞋业务则使用巴布豆品牌,实现品牌分线发展策略。

 

巴布豆办公区

 

巴布豆背后蕴含的文化理念是“创新、陪伴、感动”。

  • 创新意味着满足客人不断升级的需求;

 

  • 陪伴代表陪伴小朋友的童年快乐成长;

 

  • 感动是公司创业初心,让客户满意并感动。

 

在王军华看来,新商业文明就是以匠心打造品牌和产品,提供消费者良好的服务和互动,从而为公众带来社会价值。

 

巴布豆荣誉奖项(部分)

 

 

错位竞争 线上战场发力

 

面对电商平台化与数字化零售转型,巴布豆积极迎接挑战,但是作为擅长线下经营的品牌,拓展线上渠道相当于更换战场。

 

王军华分析认为:

 

巴布豆生产的纸尿裤和童装都是标品,线上与线下的同台竞争中,线上的优势明显、效率更高,一定要把握这个“势”。

 

在零售领域,得渠道者得天下。传统线下渠道从最早的商超移步到母婴专卖店,需要执行团队熟悉行业规则,善于处理复杂的人际和商务沟通。

 

与之相比,线上业务团队更强调策略和运营能力,从想法到落地的周期缩短,能够快速展开竞争。

 

巴布豆上海办公室

 

王军华敏锐把握线上发展趋势,仅用两三年迅速完成新团队组建并形成战斗力,线上渠道已成为营收主力军,使得巴布豆在零售“闭店潮”以及全民不出户的特殊时期,能够维稳业务前后端,保障消费者的刚性需求。

 

巴布豆销售曲线

 

 

敏锐洞察  抓住消费偏移

 

年轻、有活力是新零售从业者的普遍特征,用王军华的话说,线上团队“更纯粹”,有想法就执行。

 

线上渠道业务流程更短,企业与消费者直接互动,需要团队思路清晰、敏捷行动。

 

对于来自京东、天猫等旗舰店的用户留言和评论,安排专人进行采集和回复,研究好评率高的品牌和产品特性,监控出现质量问题的产品加以优化,确保信息反馈的及时性。

 

巴布豆品牌声量提升

 

敏捷洞察消费者需求,意味着更早一步把握机会。收集线上反馈信息后,整理成十几个不同维度,在各个维度下又分几百个要素点,以此抓住消费者偏移动向,消除产品和用户之间的隔膜,产品只为消费需求而生。

 

纸尿裤实验室

 

 

包容引领 赋能团队成长

 

线上渠道对线下门店的挤压,不仅发生在行业竞争大环境中,具体到企业内不同事业部之间也会产生摩擦。

 

巴布豆线上团队成立伊始,如何协调线上和线下的融合是管理层反复讨论的问题。最终决定“放弃”协调,两条线分立运营,从人员、办公场地、财务体系等完全独立,减少人为干预。

 

在线上渠道的业务成绩跑赢线下后,线上市场部整合为全网市场部。企业发展到一定阶段,部门之间“分久必合、合久必分”是必然趋势。

 

巴布豆展区形象

 

做好两个品牌和两种业务模式的运营,对内部管理提出了更高的要求。王军华给予年轻团队很大的包容度,引领和挖掘员工动能,构建更高的人才成长空间。

 

一棵参天大树下面,很难长出茂盛的树林,因为大树挡住了阳光、吸收了土壤的养分。

 

关于企业管理的优术,王军华说:

管理者需要一定的包容度,赋予团队更大的自主权利,发挥每个人的能力。如果管理者把太多精力放在业务细节,会抑制中层人才的成长高度,不利于团队整体战斗力的提升。

 

谦虚、稳重,军华在整个访谈过程中给工作人员留下了深刻印象,他表示到长江商学院学习的这段经历让他记忆深刻,看到跟同学之间的差距和需要补齐的短板,也激发了很多商业灵感,在企业管理方面收获很多。

 

 

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