编者按

在刚刚过去的春节，《狂飙》火了。

这部展现扫黑除恶非凡意志与力度的制作，集热度、讨论度、影响力于一身，开播后一路“狂飙”，成为2023年的开年大剧。

《狂飙》在CCTV 8播出，收视率破3，创下央视八套近九年来历史最高收视；在爱奇艺上线19天，最高播出热度值超11700，更是打破站内热度最高纪录。近45万观众为其在豆瓣打分，播出期间评分曾一度高达9.1。

《狂飙》何以“狂飙”？背后是怎样的故事？

在今天的文章中，《狂飙》幕后的长江商学院EMBA18期校友、长江文创+4期校友、爱奇艺专业内容业务群总裁、首席内容官王晓晖与长江文创+4期校友、留白影视创始人、《狂飙》总制片人徐康分享了他们的思考。

王晓晖

长江商学院EMBA18期校友

长江文创+4期校友

爱奇艺专业内容业务群总裁、首席内容官

徐 康

长江文创+4期校友

留白影视创始人

《狂飙》总制片人

对话王晓晖：

冷静增长，好内容要有精神溢价

01 好的内容是能够让观众回归的

“如今行业最大的一个变化，是信心的回归。”被问及内容业态的变化，王晓晖如是说。

信心的回归，基于以下几个方面：

其一，过去几年，经历了疫情、国际局势、经济形势、相关监管政策等的影响。到如今，用一句G20峰会上很多人评论的话，就是“止跌回稳”。从各个维度的政策趋势看，基本上也是向好。

其二，内容行业开始了降本增效。在2022年也见到了明显的成效。

其三，除了一些基本面的影响，以爱奇艺为例，我们布局的一些内容，也得到了巨大的回应，大家看到了很多信心的亮光。

比如2022年是爱奇艺整体业绩最好的一年。同时，一些大剧以及好的综艺，带动了我们的各种指标，无论是同比还是环比，都有明显的增长。包括会员数、会员的收入，也包括一些热度值破万的大剧。

“好的内容是能够让观众回归的，这也给了我们更大的信心，就是用好内容赢得人心。”王晓晖表示。

02 冷静增长

谈及“降本增效”，王晓晖认为，这其实是让大家更加冷静，停止一些盲目的扩张步伐。

在过去大家一致认为向好的情况下，往往将各种资源猛往上砸，也可能会出现一些价格和价值之间的背离，包括价值信号的扭曲。

经过几年的沉淀，野性增长的泡沫差不多也都破了。大家也为过去的一些盲目举动，包括对于外在不可控的客观环境带来的困难，付出了代价。

对此，我们提出了“冷静增长”的策略。

“冷静增长”意味着高质量增长，既要效率、又要效益。不求数量的增长，求质量的提升。

也就是说，在价格和价值背离的情况下，以最好的内容、最精良的内容去赢得观众、赢得用户，这是未来的发展趋势。

具体来说，“冷静增长”意味着两个方面：

第一，要增长。不论是对未来的信心，还是用户观众对于内容的一些刚需的需求，增长的潜力是客观存在的。

第二，要冷静。冷静，意味着要用扎实的、最好的内容捅开需求侧的天花板。2022年，我们的内容数量少了一部分，但整体获益增加。说明什么？说明内容好，内容少而精，比内容多而烂获得的效益要高得多。

从“冷静”这个角度而言，就是不盲目投，要精确的在内容方面做高质量投放，同时获得高质量内容。

这后面是一系列机制的调整，包括从策划到剧本创作，到主创团队搭建，制作环节，后期和上线，整体运营，以及IP生态的运营等，都将比过去更加精细、更加精确、更加精准。

03 专业人才的力量

高质量、好作品的机制都差不多，背后的关键是一个强大的专业队伍。另外，还是靠人才。

王晓晖表示，所有的市场数据，所有用户的反应，都是过去，会告诉你过去成功的这些经验。

但是，要搞创新，一定是从这些成功的经验中，发现还没有出现的趋势，然后去做一些创新的制作和创作，这是一个规律。

那么，怎么去判断呢？

第一，从创意到制作、产出、运营，有一个严密的工作流程。我们现在整个中台，加上智能的一些商业系统的介入，整个流程效率非常高。

同时，每个流程都有严密的专业团队进行判断。一个剧本要想让它过关，起码4、5个部门，几十号人来判断它是不是好，好在哪里。

第二，我们判断的基础在哪里？一定在固有的、故事核的经验基础之上，比如哪些故事是老百姓永远喜欢的，家庭的、爱情的。

那么在当代、当下，与去年相比，今年老百姓的共鸣点又在哪里，如果写家庭、写爱情，共鸣点跟当下相比在哪里，这是需要做创新的。

知道了需求，还应该在需求的背后发现还没有出现的需求趋势，然后有专业的人员去做创作，才能出现一个全新的作品。

之后，还要找合适的演员，而不仅仅是大明星、大流量。明星和流量，能赋能，但是一定要在合适的故事结构上。怎么去找合适的演员，去演合适的内容，这就是专业人才的力量。

04 好内容有精神溢价

“我永远认为创意、影视行业，尤其是精神文化产品，有非常大的魅力。当人们的生活到了一定层次之后，精神消费是最大的消费，这是毋庸置疑的。”王晓晖坦言，故事以及精神价值的提升，是人类作为灵长类动物，最核心的一个价值所在。

大家对于精神产品的这种刚需，让我们看到了信心。在前几年，包括疫情最难的时候，只要电影院开放，只要有好片子上映，大家依然会去支持。这是市场好的趋势，对未来而言，一定会呈现增长的态势。

如果是在高速增长的时候，应该弥补短板。因为在那个时候，哪个地方弱，就要补哪个地方，因为是高速增长，投入让弱变得更强，来支持强。

当整个市场不太好的时候，或者是形势不太明朗的时候，应该加固核心竞争力，把所有资源聚焦到长板上，让它更长。这是挺过寒冬、迎接曙光最大的基石所在，也是迎接未来高速增长时的加速助推器，成为真正的力量所在。

这也是我们为什么在降本增效，以及保持冷静增长、开始转型的时候，依然坚持核心竞争力，也就是好内容的理由。

长江做影视的同学，都有这个梦想，我相信在中国未来的几年当中，有更大的机会去释放。当然，这是一个长线的过程，需要耐心，也得有热爱。

王晓晖在长江文创+课堂上

内容行业毕竟是一个长周期的行业，一个是长周期，一个是分散。可能我们很多的内容，一是并不见得高利润，二是更多的价值来自于精神溢价。

也就是说，创造的产品，从物质回报来说并不高，但是从精神回报而言，比其他产品更值得去做，去投入。

当然，如果热爱的话，其实从这里获得的精神利润、精神溢价，可能也更是弥补物质那一部分的损失所在，也是一个价值所在。

对话徐康：

故事与人物最重要

平台“降本增效”，我们回归内容本身

01 努力让每部戏达到均值以上

Q：一部剧的爆火可能都是个例，但作为留白影视的创始人、董事长，肯定还是希望可以找到一些方法论之类的可以复制的东西。目前咱们通过《狂飙》找到了什么吗？

徐康：方法论其实一直都在总结，比如每个公司都有的要求标准，我们就做的是不低于75分的作品。

随着全行业所有主创的整体水平提高，公司能找到合适的人，一起带着正确的态度去做好。

那能不能碰到《狂飙》《长安十二时辰》这样90分以上的好剧，这真的得靠剧里的灵魂人物，可能是导演、编剧，也可能是好几个人，比如好的演员，把前半生的积累都在这个项目用出来了。

所以我们肯定努力让公司的每部戏都达到均值以上，但不可能每部都是《狂飙》。

图源：《狂飙》剧照

Q：在留白影视的三大内容赛道中，现实题材赛道主要是与扫黑、涉案相关，《狂飙》正是代表作。为什么选择这个赛道作为公司的核心类型之一？

徐康：我们有一些擅长的类型，但总体而言，我们是以制片人工作室为核心的生产模式，更多的是取决于制片人喜欢和擅长的类型。而且在某个类型上，也会越做越熟练。

比如这个片子播了之后，我们就能知道之前的预判是否准确，反思一些做得不好的地方。从公司和制片人的角度来说，会逐渐精进。不一定保证下一部一定比上一部好，但一定会有经验和资源的累计。

所以我们的内容赛道，其实是自然形成，并非我们设计好的。

比如现实题材，我们做了《刑警之海外行动》《对决》和《狂飙》，就是在不断学习和精进。

当你做过这个类型，主管部门也会对你有信任，才有机会继续做下去。

其实我们现实题材的作品还有《熟年》，今年也会跟观众见面，是都市家庭的生活流剧集。所以我们并不是只做扫黑案件的故事，核心在于，我们要平衡商业性和艺术性，不能拿人家大商业片的钱去拍窄众的艺术片。

针对不同类型的项目，我们首先会想，能不能拍得比市面上的作品更好一点？如果是，就会再想这个类型是不是我们想做的。

我们也遇到过不擅长的或者判断不了的。所以在两三年前，我们内部否定了许多只赚钱的项目。如果这个项目唯一能做的原因是能挣钱，那我们就不做。

02 平台“降本增效” 我们回归内容本身

Q：其实这两三年正是整个影视行业最难的时刻，能在这个时间段，放弃能赚钱的项目，还是需要很大的勇气和魄力的。

徐康：其实恰恰是这两年影视行业比较难，我们才做这个决定。

当行业特别好，反而很难。因为很多资源大家都在争抢时，很难静下心来想自己要不要这么做。反倒是市场冷静一些后，我们更容易做这样的决定。

还好留白本来有一些项目储备，发行上平台也跟我们互相信任，我们还能做一些主动的选择，已经过了为了生存什么活儿都接的阶段。

也恰恰是因为平台“降本增效”，回归内容本身，让我们知道再做那种只能赚钱的项目就完了。这一阶段，很多不该有的东西被出清，所谓的泡沫被挤干净，后面可能会比较健康地发展。

我们也能看到行业内的变化。作为甲方的平台，归根到底必须赚钱。只有他们赚钱，片方才能踏踏实实做内容。这一天早一点到来，大家更早能适应。

比如爱奇艺连续多个季度盈利，大家也都过渡到健康的方式发展。

而且平台“降本增效”，会让剧集的整体水平提升。我完全不认同有些剧集因为预算少了就拍不出来。

大家坐在电视机前那么长时间看这个内容，一定不是因为视效跟一些花枝招展的东西，一定是故事和人物。当观众能跟进人物，看看人物发生的一件件事，才能把剧集看完。

看看中国香港的TVB的老剧，布景都那样的，但放在现在依然会觉得好看，这就是故事和人物好。

Q：那在产能上，留白影视目前的计划是如何？平台的“降本增效”会影响既定的计划吗？

徐康：我们并没有规划自己每年必须拍4、5部。

目前留白有5个比较成熟的工作室，但有时候会让两个工作室一起合作一个大项目。理论上每个工作室每年拍一个，留白每年就有4、5部，但我们不强求每年都必须开机。

主要的变化，是因为我们的中小型项目越来越少，尤其最近两年。并不是因为大项目赚钱，而是因为制片人的整体水平到这儿了，大家也想弄点更好的项目。

除非是有自己特别想表达或者有意思的新类型项目，不适合用大成本去尝试，我们才会为了性价比做一些中小型项目。

比如我们也想做一些科幻题材，或者迷雾剧场这样的剧，还有比较热血的故事，我们也都很能get到。

请大家等一两年，可能到时候再见面，会发现我们主打的类型又有些不同了。

其他方面，我们就没有什么变化。

我们是一家内容公司，在成长过程中，我发现再怎么激励、设置组织架构，狼性化都不合适。

图源：《狂飙》剧照

需要在轻松、民主、创新的大环境下，大家共同去激发、互相认可尊重内容本身，才能去跟主创一起磨出好的内容。

03 影视行业复苏 内容百花齐放

Q：很多人都说2023年是影视行业开始复苏的一年，您怎么看这个说法？什么样的表现可能才算真正的复苏了？

徐康：总体感觉是在复苏的，但也没那么泾渭分明，比如这一年就比上一年怎么样了。

疫情过去了肯定是好事，拍摄也会更稳定。平台也经过“降本增效”切得很狠的阶段，现在开始应该会渐渐有一些调整。当越来越多的好剧能给平台挣钱，制作好剧的回报也会更加稳定。

那什么时候是真的复苏呢？

可能就是各种内容百花齐放，大家在做各种类型题材。前几年韩国的电影和剧集就是这种感觉，我也坚信中国一定能做到更好的文化输出。