苏超唤起莼鲈之思，半场休息间淮扬风味直达客厅；深夜追剧被种草贵妃同款，点点屏幕，岭南佳果踏红尘而来…… 外卖箱里的，是酷暑天里的藿香正气，是新生宿舍中的蚊帐和窗帘，是出差时忘带的充电宝，是下班前选好的时鲜净菜。
今年5月到7月间，全国外卖需求持续走强，日订单规模从1亿单迅速飙升至超过2亿，其中淘宝闪购贡献了8000万单，其他各平台亦均有显著增长。
骑手穿街过巷，不仅缀连起万家灯火，也打通了释放消费潜能的经络、扩大了就业蓄水池；平台发放消费券，除了构建出更多元的下单场景，还在盘活增量市场，注入源头活水提振消费热情。外卖箱的方寸之地，正在成为观察中国消费新动能的绝佳切入点。
长江商学院李伟教授对此发表独家时评表示，相较产能，应将消费稀缺放在更突出位置。服务消费因其消费频次高、乘数效应强的特质，在拉动内需方面的发挥关键抓手的作用已逐渐趋于明确；唯有那些能持续以极致匹配效率、优质供给、合理价格、高效履约，为生态各环节参与者实现可持续共赢的，才会是即时零售的终局赢家。
竞争是市场经济的核心驱动力。在外卖领域，平台间的竞争不再局限于订单竞争，而是转向了更具建设性的模式创新竞争：服务范围从单一餐饮扩展到生鲜、酒饮、美妆、个护、家居、数码、健康等全品类；配送效率不断提升，构建起"30分钟生活圈"；……更多大消费赛道正在外卖平台交汇，借着即时零售东风涤荡消费者心智。
据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，而到2030年，我国即时零售市场规模将超过2万亿元。
这一预测的高增长轨迹清晰地验证了一个基本的市场经济规律：良性竞争能够做大市场蛋糕，而非简单的存量博弈。
新的零售模式正以更高的匹配效率，颠覆着传统零售生存模式，依托高频流量、规模效应和履约能力重构零售行业的生态。QuestMobile数据显示，截至2025年5月份，即时零售APP行业月活跃用户规模达到5.51亿，同比增长了6%，构建“30分钟生活圈”这一理念，帮助各大外卖平台走出了亮眼的第二增长曲线。
面对这一新趋势，如何顺势而为，加速将“可消费”转化为“能消费”，充分释放消费者的热情？
7月2日，淘宝闪购宣布，将在未来12个月内采用平台直接投入资金的策略，通过大额红包、免单卡等形式补贴消费者。该项计划启动以来，超过40个城市订单创下周内同期新峰值，贵阳、南宁、呼和浩特等西部主要城市，淘宝闪购订单增长达3倍以上，成都、杭州、武汉、长沙等新一线城市增长已超过100%。
从经济学角度分析，淘宝闪购的模式实现了多方共赢：消费者获得实惠，降低了消费门槛；商家获得增量订单，无需“以价换量”；平台通过规模效应降低成本，获得长期竞争优势。更重要的是，这种模式激活了原本被抑制的消费需求，实现了市场的帕累托改进。
平台通过资源投入、模式创新，驱动零售业的服务化转型，不仅有销售额量的积累，也催生了消费场景拓展所引发的质变。
首先，外卖行业已不再是简单的餐饮配送，也更为全面地融入了多元化本地生活场景。
不论是日常囤货的家居日用，还是时令尝鲜的应季蔬果，消费者通过外卖平台满足此类需求的心智已逐渐形成；从看完数码新品发布会即时下单，到抢先入手引发社交媒体热议的盲盒潮玩，即时产生的新消费需求，也得以在即时消费场景中完成闭环。
其次，线上商品匹配入口配合即时配送，所带来的消费者体验升级也撬动了线下零售商家销售额的增长。
例如，淘宝闪购上线后，熟食、酒水乳饮品类单量等增长翻倍，外卖爆单背后，是无数超市、便利店、社区小店的新机遇，就连对到店体验和配套服务依存度较高的赛道，如自行车行，也通过线上即时零售与线下实体店专业服务的融合实现订单量的突破，线上流量得以反哺实体店铺。
再者，随着消费者对“即时满足”需求的加深，线上外卖能灵活适用于不同场景、时段及品类，更容易和社会热点带来的消费风口实现共振。
演唱会经济带动跨城出行，应援周边直达酒店前台；夜游博物馆带来文旅需求新体验，边逛边下单文创产品；为本土队伍助威呐喊声嘶力竭，球赛散场途中，润喉健康饮品已经安排……
以上种种场景，都在为依托外卖平台实现的即时消费描摹着丰富的可能性。“分钟级履约”的服务方式，让稍纵即逝的消费热情也能被及时把握，共同壮大提振消费的图景。
良性竞争的影响远不止于平台层面，它通过产业链传导，激发了整个生态系统的活力。外卖经济及即时零售的繁荣，不只是外卖平台的繁荣，良性竞争所带动的，也有商业生态的升级和就业空间的拓展。
从就业的角度出发，消费链条的一个个环节，不仅是在创造真实、具体的就业岗位，更是在创造着具有较高就业质量的岗位。中国人民大学劳动人事学院新就业研究课题组今年2月发布的研究报告显示，一线城市专职骑手有65%月收入在6000元以上，11%在10000-12000元区间，显著高于多个传统蓝领工作岗位；
《2024中国蓝领就业调研报告》则表明，外卖员群体的薪酬满意度为64%，居蓝领劳动力市场薪酬满意度首位，月均收入在过去一年间实现了10.02%的同比增长。淘宝闪购上线以来，众包骑手数量增长120%，活跃稳定的众包骑手月均收入超12500元。
就业质量和薪酬满意度的提升，最终又能够反哺消费能力，形成“服务扩张→就业增加→收入提升→消费升级”的良性内生循环。
从商业生态的层面切入，外卖经济最富生命力的部分，在于其普惠性增长逻辑：淘宝闪购上线两月，24万新注册中小商家涌入，这些店铺中，有本地人口耳相传的“宝藏”堂食餐饮店，有过往顾客来源仅限于社区居民的小超市，还有传统观念中和互联网平台经济“绝缘”的线下店铺。
订单增量画出新的增长曲线，帮助线下门店实现从零到一的跃迁，在新消费场景所带来的“新蛋糕”上切下属于自己的一块，也让零售市场摆脱零和博弈的存量厮杀，走向共赢格局。
中国连锁经营协会2025年7月发布的研究报告显示，即时零售未来五年复合增长率达25%，而在外卖平台“线上流量+线下场景+数据赋能”的生态体系中，所涉品类正变得更加包罗万有。
除了上文中提到的生活日用、食品饮料等传统强势领域，在家用电器以旧换新、银发经济繁荣带动大健康消费增长、体育赛事刺激健身娱乐用品需求提升的潮流中，“全品类线上渗透”已逐渐成为对行业发展方向的共识。
借由外卖平台实现的服务消费转型，不仅是一片大有可为的商业蓝海，也关乎提振消费这一时代课题，成为复杂国内外局势中的破局关键。
教授点评
李伟
长江商学院经济学教授
亚洲（及大洋洲）市场副院长
案例研究中心主任
大数据经济研究中心主任
当今世界，产能不是问题，消费才是稀缺的。中国经济转型需要将增长的重心转移至依靠内需，尤其是居民消费上来。
这也是今年国家经济工作的重点。2025年《政府工作报告》提出，安排超长期特别国债3000亿元支持消费品“以旧换新”。据有关部门统计，截至目前，今年消费品以旧换新带动销售额已超过去年全年。5月份，社会消费品零售总额41326亿元，同比增长6.4%，增速达到了2024年以来月度最高水平。
除了实物商品消费，“服务性消费”是提振消费、扩大内需一个重要切入点。一方面，服务性消费拥有更具潜力的增量空间，手机、电脑、家电等耐用消费品的更新频率较低，需求更容易出现透支；而服务性消费则不同，主要依靠提高频次创造增量空间。
另一方面，服务性消费对就业的带动能力更强，根据第五次全国经济普查的数据，餐饮住宿、文化娱乐、居民服务等服务消费行业的从业人员人数高达7000万。服务性消费的主要构成部分恰恰是餐饮、娱乐、酒店旅游等用工量大、以中小企业或商家为中坚力量的消费形态。
今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》，把“服务消费提质惠民行动”作为提振消费的一项重要工作，足以体现其战略价值。服务消费因其消费频次高、乘数效应强的特质，在拉动内需方面的发挥关键抓手的作用已逐渐趋于明确。
2024年，我国人均服务性消费支出占人均消费支出的比重为46.1%，提升潜力巨大。国际经验表明，人均GDP达到1.5万美元时，消费结构由商品消费主导向服务消费主导的趋势将显著加强，而当前我国人均GDP已超过1.3万美元，转型关键时间窗口即将到来。
那么，外卖经济的繁荣，会提供解题思路吗？外卖平台激发的“爆单”热潮，从几个角度作出了积极的回应。
其一，降低购买门槛的模式，被证明是有效激发与牵引需求端的供给端创新。
“消费降级”的真正内涵是消费者不再将花钱攀比作为带来满足的核心维度，而是走出原有惯性，寻找性和价新的组合的可能性，而这一需求，可以通过各种线上/线下渠道快速传递，催生新产品、新品牌和新商业模式的诞生。
在当前的外卖消费热潮中，平台通过让利刺激消费者在新场景中体验新的消费模式、培养新的消费习惯，正是孕育全新机遇的摇篮。
其二，外卖因其强烈的即时满足属性，与满足情绪价值的消费场景能较好地实现匹配。
观看体育赛事、追更热播影视综艺、参与文化旅游体验时被催生的情绪需求，通过外卖得到即时满足，此类场景利于培养出新的消费热点，相较于传统消费也更有可能令消费者甘愿支付溢价。
其三，外卖经济有助于打通需求与供给之间的良性循环，既释放潜在需求，又提供有效供给，将刺激消费、创造就业及改善商业生态融为一个有机整体。
消费习惯改变所带来的新消费模式，并非围绕极致价格的性价比零和取舍，而是通过满足消费者价值（性）和供应链效率（价）带来的双重体验的组合。
例如，奶茶领域的创新，既有糖与咖啡因带来的简单直接愉悦感，又叠加了极为成熟和易于创新的食品饮料供应链，爆火也堪称水到渠成。类似地，新奇有趣、情绪价值满满的服务消费，搭配互联网平台成熟的大数据赋能及配送力量调配技术积累，也在提供着无限的想象空间。
车轮飞转，外卖承载的不仅有万家灯火的温度，也有内需奔涌的不竭动力。它不仅是“30分钟生活圈”的便捷载体，更是激活消费潜能、赋能中小商家、创造高质量就业的澎湃引擎。
外卖经济正重塑商业生态，编织“服务-就业-收入-消费”的良性循环，一茶一饭之间，一个更具韧性、更可持续的大消费生态正在蓬勃生长，不仅为商业创新带来了无穷遐想，也为内需主导型增长提供了无限可能。
在行业高歌猛进、爆发式增长的同时，如何确保行业生态协同与可持续发展也成为值得关注的关键课题。7月18日，市场监管总局约谈外卖平台企业，要求共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
教授点评
李伟
长江商学院经济学教授
亚洲（及大洋洲）市场副院长
案例研究中心主任
大数据经济研究中心主任
监管部门释放出一个明确信号——外卖市场已经处于极度竞争状态。当红利消失，巨头依靠消费券可以让消费者得利、商家涨单、骑手增收，但同时也需要思考如何通过技术创新、模式优化获得系统性效率的提升，从而实现长期的竞争优势。
一时的流量并不能决定潮水的走向，唯有那些能持续以极致匹配效率、优质供给、合理价格、高效履约，为生态中包括商家、骑手、消费者在内的各个环节的参与者实现可持续共赢的，才会是即时零售的终局赢家。
